Philipp Riederle es un joven estudiante alemán. Sus podcasts «Mi iPhone and Me», la empresa que creó cuando tenía quince años, son todo un fenómeno social. En estos podcasts explica cómo sacar mayor partido a los iPhone y a las aplicaciones para smartphones.
Habitual en foros y seminarios por todo el mundo, sus opiniones son seguidas con interés. Sobretodo, por los responsables de aquellas corporaciones que tienen a jóvenes y adolescentes como clientes. En un simposio sobre Turismo de Congresos e Incentivos, reivindicó la implicación emocional en la organización de congresos
Hay que contar historias que sirvan para crear un recuerdo más duradero, pues hoy en día recibimos cerca de 4.000 impactos publicitarios por día, de los cuales sólo recordamos cinco al finalizar nuestra jornada.– Phillip Riederle
Este adolescente alemán ha resumido con esta sola frase el problema de la comunicación en los inicios del siglo XXI. Y da una solución.
El problema es una paradoja. Disponiendo de gran cantidad de información, estamos cada vez más desinformados. Los ciudadanos no disponemos ni del tiempo ni de la capacidad operativa para buscar, discernir sobre su validez y seleccionar la información que necesitamos. Y de otra parte, la solución. Esta no es otra que recurrir a algo que ha acompañado al ser humano desde la más remota antigüedad, las historias. Relatos que nos conmuevan, que apelen a nuestras emociones.
La atención, un bien escaso
En 1971, el Premio Nobel de Economía Herbert Simon formuló la Teoría de la Economía de la Atención. Podría resumirse con esta máxima,
La abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención.– Herbert Simon
En los años 70 del siglo pasado, Internet apenas era una idea. La irrupción de las nuevas tecnologías de la información y de nuevos canales de información, ha ido convirtiendo aquella teoría enunciada por Simon, en una realidad cada día más palpable.
Michael H. Goldhaber, físico teórico norteamericano, publicó en 1997 en la revista en línea First Monday, un artículo titulado La economía de la atención: La economía natural de la Red. En este artículo, el científico norteamericano revisaba lo dicho por Herbert Simon. En una de sus conclusiones finales, Goldhaber pronosticaba el acceso masivo a la red:
Si la web e internet se pueden considerar como espacios dentro de los cuales –cada día más– vivimos nuestras vidas, las leyes de la economía a las cuales estamos sometidos deberán adecuarse a este nuevo espacio. Estas son bastante diferentes de lo que enseña la economía tradicional. – Michael H. Golhaber
La aparición de la Web 2.0 iba a dar aún más la razón a las premonitorias afirmaciones del físico norteamericano. Se ha producido un cambio de modelo: la información en la red ha pasado de ser vertical a ser horizontal. Es decir, del todopoderoso emisor al receptor. Internet 2.0 el poder ha cambiado de manos. Los que antes eran solamente pasivos receptores, son ahora, emisores activos.
Ante el incremento exponencial de los mensajes, cobra aún más valor la captación de la atención, «una riqueza perdurable». Considera Goldhaber que Estamos ante una nueva visión de la economía. El dinero ya no garantiza la compra de este nuevo bien tan valioso, la atención.
Narración frente a argumentación
Quien parece haber entendido muy bien esto es Michael O´Leary, presidente de Ryanair. Aunque poco, O´Leary invierte en publicidad en medios de comunicación. Sin embargo, su gran estrategia son los «globos sonda». Cada aparición suya supera a la anterior en osadía. Se garantiza con ello apariciones masivas en todos los medios del mundo. Cobrar por el uso de los lavabos en los aviones, tasas a las personas con sobrepeso, por viajar en as primeras filas del avión. Y así un largo etcétera. Tras cada una de estas provocaciones se encierra un relato, que contiene un conflicto que apela a nuestras emociones. «Si tienes tarifas más baratas, tienes que gritarlas mucho más que los demás» . Michael O´Leary dixit.
Recién llegados al mundo, los bebés solo disponen de su sonrisa para llamar nuestra atención. Y su llanto. El llanto de un niño sobresale por encima de cualquier cháchara. Así obtienen la comida, que se les cambie el pañal o que se les coloque en su cuna para dormir. Al ir creciendo entenderán que ya no basta con llorar, y empezarán a luchar para seguir manteniendo la atención sobre ellos. Deberán descubrir un nuevo lenguaje.
Captar la atención
El protagonista de la deliciosa novela de Kirmen Uribe, Bilbao-Nueva York-Bilbao (Seix Barral, 2011), dice refiriéndose a su padre
Se valió de una historia para desarrollar su argumento sin calificaciones. Y eso precisamente fue lo que más me gustó, que un breve relato le bastara para que yo comprendiera con claridad su enseñanza. De hecho las historias recogen los matices de la realidad. Y los matices son lo más importante en la vida.
Los matices otorgan más credibilidad a un relato, porque evocan sensaciones, olores, sabores. Crean un mayor ambiente y concitan a la participación de quien escucha. La implicación emocional de la que hablaba el joven emprendedor alemán. Frente a fríos datos, el poder de los relatos. Historias que consigan que nuestro mensaje, igual que el llanto de un niño, capte la atención de aquellos que nos escuchan.