Fue un hecho banal, un tropiezo infantil. O así lo había creído yo durante más de cuatro décadas. Hasta que, de pronto, resurgió en mi cabeza lo que ocurrió aquel día.
Así es cómo lo recuerdo.
Era mi primera participación en un concurso: redacción para escolares de nueve años. Disponía de una hora para realizar el ejercicio y de unas hojas en blanco.
Dos profesores vigilaban entre las tres filas de pupitres, uno en dirección contraria al otro. En el silencio del aula, habían logrado acompasar sus pasos a un ritmo que me recordaba al del péndulo del reloj que mi abuela tenía en el salón. Tic, tac. Cuando escuchaba los pasos detrás de mí—tic—, agachaba la cabeza y garabateaba; volvía a levantarla cuando se alejaban. Pero tenía de frente al otro profesor—tac—; entonces tachaba lo que había escrito. Ninguna frase tenía para mí la suficiente valía o la creía sacada de alguna novela de aventuras.
Tres mil seiscientos pasos. Tres mil seiscientos segundos. Tic, tac.
Los vigilantes recogieron los ejercicios, guardándolos luego en un sobre color manila. Dentro de aquel sobre iba la prueba de mi delito, que creí olvidada para siempre cuando se marcharon: mi redacción era una hoja en blanco, solo había escrito mi nombre.
***
Descubrí la épica el día que escuché en el cine la corneta del Séptimo de Caballería. Aplaudía y hacía globos con sabor a fresa, que me explotaban en la nariz. Ahora, cuando John Travolta besa a Uma Thurman, lloro. Necesito— soy un ser humano — la épica para sobrevivir. Pero me traiciono pensando que no poseo ese don.
Soy Sísifo, castigado a perpetuidad por despreciar a las musas. La diosa de la memoria se ha unido también al aquelarre, recordándome aquel día en el que se dictó sentencia. Hasta ahora no he sabido que estaba siendo condenado ni la crueldad del castigo. Tic, tac.
Sufro escribiendo. Las palabras se agolpan, se combinan en el magma de mi mente; se enfrían luego y crean un granito tosco, informe, la roca que, desde hace cuarenta años, empujo hacía la cima de la montaña con un único afán: juntar signos para cubrir aquella página en blanco en la que solo había escrito mi nombre. Y en el intento resbalo y, perseguido por la roca, caigo al vacío— una, mil veces—, como caen los malvados de la películas de Walt Disney.
Cuando Sísifo se hunde es más fuerte que su roca, el tormento es a la vez la victoria, dice Camus. Entonces es cuando puedo alcanzar la cima: un momento tan poderoso como efímero. Cuando recupero la consciencia, después de haber estado en un tiempo y un espacio que no me pertenecían enteramente, caigo nuevamente al vacío. Pero en esta caída hay gloria. El esfuerzo no ha sido inútil.
Conservo aquel reloj de mi abuela. Está parado. El eje del péndulo es una flecha hacia el precipicio, al inframundo al que soy empujado: el lugar donde soy mejor que yo mismo.
Cómo construir una storybrand parte, en primer lugar, de una premisa clara: el marketing ha cambiado. El enfoque es, pues, diferente: el cliente — y no tú ni tu marca— es el héroe de la historia.
Cómo construir una storybrand presenta el Esquema StoryBrand (Esquema SB7), una fórmula basada en la construcción de historias, que permite clarificar los mensajes.
Foto tomada en la exposición dedicada a Andy Warhol. Caixa Fórum Madrid, 2018.
Cómo construir una storybrand es una guía imprescindible tanto si eres emprendedor, trabajas en una empresa familiar o una que factura millones. También es útil para tu Marca Personal.
CÓMO CONSTRUIR UNA STORYBRAND. Clarifica tu mensaje para que la gente te escuche. Donald Miller. Ediciones Urano (Empresa Activa), 2018.
Este práctico libro está dividido en tres partes (secciones). Estas secciones podrían corresponderse (quizás) con el clásico esquema aristotélico: Planteamiento, Nudo y Desenlace. Porque, en conclusión, lo que propone Donald Miller en este libro es la creación de historias.
Las historias son la información que mejor procesa el cerebro. Las historias organizan la información para que la gente no tenga que quemar demasiadas calorías.
—DONALD MILLER
Sección 1: ¿Por qué casi todo el marketing es tirar el dinero a un pozo sin fondo?
En primer lugar, el marketing ha cambiado. Ya el producto no es la estrella, sino la manera en que se habla de él. Se hace necesario, en consecuencia, clarificar el mensaje para que los clientes escuchen. A juicio del autor, hay dos errores que suelen cometer las marcas.
No se centran en los aspectos de su oferta que ayuden a la gente a sobrevivir y a prosperar, dos aspectos esenciales de los seres humanos.
Las marcas hacen que sus clientes quemen demasiadas calorías, esforzándose por entender su oferta.
La solución es una fórmula, el esquema de comunicación (SB7). Y es tan válido para un emprendedor como para una empresa pequeña o una que facture millones. Este esquema esta basado en la construcción de historia. En dos palabras, qué es una historia: personaje y problema. Por lo tanto, alguien quiere algo y encuentra un problema que le impide conseguirlo.
En consecuencia:
¿Qué quiere el héroe o la heroína?
¿Qué o quienes impiden que consiga lo que quiere?
¿Cómo sería su vida si logra (o no) lo que quiere?
Estas tres preguntas se traducen, por tanto, en: ¿Qué ofrezco? ¿Cómo mejora la vida de los clientes? ¿Qué tienen que hacer para conseguirlo?
Para simplificar el proceso, el autor de Cómo construir una storybrand ofrece una herramienta que permite crear un mensaje claro: el Guión de Marca Storybrand, que el lector puede descargarse gratuitamente.
Este sencillo documento contiene los 7 principios del Esquema StoryBrand, explicados en otros tantos capítulos del libro.
Esquema de construcción de una historia. Imagen extraída de Cómo construir una storybrand (pág.38).
Sección 2: Construye tu storybrand
El esquema que aparece en la imagen que precede, está basado en el conocido como Viaje del Héroe, enunciado por el mitólogo Josep Campbell. La mayoría de las películas de Hollywood se ajustan a él. Las doce etapas enunciadas por Campbell, han sido reducidas a siete por Donald Miller, que las denomina los 7 principios del Esquema StoryBrand.
Un personaje. El cliente es el héroe, no tu marca. Identifica a tu cliente y qué es lo que quiere.
Tiene un problema. Las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos, pero los clientes compran soluciones a problemas internos. Los clientes desean dar soluciones a un problema que trastoca su vida. Lo que más motiva a un cliente es resolver sus frustraciones internas.
Y conoce a un guía. Los clientes no buscan otro héroe, buscan un guía que los ayude a salir victoriosos.
Que le da un plan. Las personas buscan una filosofía que puedan aplicar o una serie de pasos que les ayude a resolver sus problemas. En una palabra, buscan confianza.
Y le lanza un llamamiento a actuar. Hasta que no lanzamos a los clientes un llamamiento a actuar, no se implicarán.
Para así evitar fracasar. Si no hay nada en juego, no hay historia. Hay que conseguir que la gente vea el coste de no hacer negocios con nosotros.
Y, al final, triunfar. Toda la gente quiere que la lleven a alguna parte. Si no se le dice donde se le lleva, se implicarán con otra marca que lo haga.
Las marcas que participan en la transformación de la identidad de sus clientes, crean evangelistas de marca apasionados.
— DONALD MILLER
sección 3: Pon en práctica tu guión de marca storybrand
En esta sección se ofrecen pequeños pasos tangibles y prácticos que pueden darse para aplicar el Guión de Marca StoryBrand.
Estos pasos son tan válidos para una pequeña empresa familiar, para una Marca Personal, para una empresa emergente, o también para una gran empresa.
El comienzo es la creación de una página web fácil (para el cliente). Estos son los cinco elementos que a juicio de Donald Miller ha de contener:
Una oferta situada en el primer pantallazo
Llamamientos a actuar evidentes
Imágenes de éxito
Claridad en los mensajes
Pocas palabras
Una vez se tenga el Guion de Marca Storybrand y se haya creado la página web, Donald Miller propone, además, la creación de una Hoja de Ruta de Marketing de Storybrand. Poner en práctica esta Hoja de Ruta supone dar 5 pasos (casi) gratuitos. Casi, no porque haya de invertirse (necesariamente) dinero, sino esfuerzo e imaginación.
Creación de un eslogan.
Crear un generador de potenciales contactos comerciales y recabar direcciones de correo electrónico.
Crear una campaña de envío automático espaciado de correos electrónicos.
Compilar y compartir historias de transformación.
Crear un sistema que genere recomendaciones.
Cómo construir una storybrand es, en consecuencia, un libro muy práctico. Capítulos cortos y mensaje claros y contundentes. SB7 es un modelo creado y ampliamente utilizado por Donald Miller, responsable máximo de la consultora Storybrand.
Me había detenido en una caseta de la Feria del Libro, en el Retiro. Al levantar los ojos del mostrador, la vi: mirándome, con las manos en la espalda. Hacía un año que no hablábamos. La saludé. No me llamo Julia, dijo. He olvidado tu nombre, balbuceé. Se rió. Evité el ridículo de recitar el santoral completo de la jota y ella sugirió que salía a las nueve.
Bajamos —bromeando— por la cuesta de Moyano. Nos detuvimos delante de la fachada lateral del Museo del Prado. Levantó la mano hacia el centro del Paseo. Besó mis labios, un beso largo. Me quedé pasmado. Recuerda mi nombre, susurró, mientras subía al taxi. «¿Cómo se llamaba tu mujer?», pensé, de repente, mirando la estatua de Velázquez que tenía delante de mí. El nombre se dibujó en mi mente y se hizo grito en mi boca: ¡Juana! Pero ella ya no podía oírme.
Con este relato me sumo al apoyo a la candidatura «El Paseo del Prado y El Buen Retiro, Paisaje de las Artes y de las Ciencias», que Madrid ha presentado a la lista de Patrimonio Mundial de la UNESCO. Aspira a ser declarado Patrimonio de la Humanidad en la categoría de Paisaje Cultural.
