El diseño como storytelling, o cuéntame historias

 

El diseño como storytelling, escrito por la diseñadora gráfica norteamericana Ellen Lupton, es un manual para la acción creativa, que examina la psicología de la comunicación visual desde un punto de vista narrativo.  Una guía de recursos y estrategias para la aplicación de la narración en la creación de gráficos, productos o servicios.

Este libro ha sido diseñado para ser usado como parte del proceso del trabajo activo de un diseñador.

—ELLEN LUPTON


EL DISEÑO COMO STORYTELLING (Design is storytelling), Ellen Lupton. Editorial Gustavo Gili, 2019. 160 páginas.

Una ópera

 

Una ópera no es otra cosa que un relato.  El diseño como storytelling está estructurado como si fuera una ópera, que comienza  con la Obertura y se desarrolla en tres Actos: «Acción», «Emoción» y «Sensaciones», que se corresponden con los cuatro primeros capítulos del libro.

 

« Como sucede en toda historia absorbente, también un producto, un espacio y una imagen se despliegan en el tiempo. Nos permiten crear recuerdos y forjar conexiones. Contienen personajes, objetivos, conflictos y escenarios vívidos y sensoriales.» — Ellen Lupton.

 

ATREZZO, VESTUARIO Y DECORADOS

 

El vestuario, el atrezzo, la iluminación y los decorados de una ópera, aunque varían de un acto al siguiente, suelen presentar elementos comunes —códigos para el espectador— en cada acto. El diseño de este libro también usa códigos para el lector.

Las páginas pares de cada capítulo de El diseño como storytelling ofrecen una parte expositiva teórica, en la que, además, se facilitan varias herramientas. En las impares, se explica gráficamente lo expuesto en la correspondiente página par anterior. Algunas excepciones son  la inversión del orden texto/ gráfico en el comienzo de cada acto/ capítulo, alguna doble página o páginas comparativas de productos.

Ellen Lupton ( diseñadora gráfica, docente y prolífica divulgadora ) junto a un equipo de ilustradores y diseñadores, firman la puesta en escena del libro. El resultado es un excelente producto editorial, visual y muy didáctico, favorecido por el uso de varios tipos de letra, formatos y colores. Y muy agradable al tacto.  El libro no tiene bibliografía, si bien la autora salpica el texto de «lecturas recomendadas» y ofrece un índice alfabético.

EL LIBRETO

 

La autora ha realizado el máster de escritura creativa en la John Hopkins University. Y eso se nota a lo largo de todo el libro.  (Las enseñanzas de esta universidad—por cierto— inspiran los programas de muchos de los talleres y másteres de escritura creativa —¡tan de moda!—que se cursan en España.)

Obertura

 

La orquesta suele interpretar las Oberturas, bien con el telón bajado bien en cierta penumbra mientras los cantantes —o el coro— van saliendo al escenario. La autora ha elegido telón bajado y  escenario a oscuras, lo que traducido al diseño del libro son dobles páginas en negro con el texto en blanco. El mismo planteamiento para el comienzo de cada acto.

La oberturas operísticas suelen contener todos los temas musicales de la obra y que, posteriormente, el autor desarrollará en cada momento de la función. Así lo hace Ellen Lupton con lo que luego explicará. A saber, entre otros: el arco narrativo y el Viaje del Héroe. El viaje emocional y la cocreación. La percepción y la cognición, el color y la forma y el diseño multisensorial.

Los tres actos de El diseño como storytelling

ACTO 1. ACCIÓN. ¿TU PROYECTO ILUSTRA BIEN LA ACCIÓN?

 

La acción es el motor de los relatos y de los procesos de diseño. La palabra ‘acción’ está en el centro de ‘interacción’.

—ELLEN LUPTON


En síntesis, estas son las herramientas propuestas en este acto/capítulo:

      • El arco narrativo. O sea, el patrón narrativo de las obras dramáticas, definido por Freytag en 1863 (la pirámide de Freytag): exposición, acción, ascendente, clímax, acción descendente y desenlace. (Una variación de esta pirámide aplicada a las presentaciones, puedes verla en la reseña del libro Resonancia).

      • El Viaje del Héroe. Las doce etapas —un camino circular— que el mitólogo Joseph Campbell definió como patrón del viaje que se repite una y otra vez. Que repetimos los humanos más allá de tiempos y culturas.
      • La realización de un storyboard  y el uso de la regla de tres: tres dibujos donde el último da un giro a la historia.
      • Y dos ligadas a la planificación de escenarios futuros: el cono de la plausibilidad y el diseño-ficción. Para la autora, los diseñadores serían como los «escritores de ciencia ficción», en tanto que estos autores miran al futuro para reflexionar sobre el presente.

 

ACTO 2. EMOCIÓN. ¿HAS DESARROLLADO LA EMPATÍA CON LOS POTENCIALES USUARIOS?

 

El diseño destinado  a suscitar emociones requiere pensar en cómo los usuarios anticiparán una experiencia y cómo la recordarán después.

—ELLEN LUPTON


Este planteamiento de Lupton incide en dos habilidades muy importantes para un diseñador: la empatía y la creación de experiencias —«una experiencia suscita emociones y genera recuerdos»— en el espectador a través de un viaje emocional. Es decir, los sentimientos que una serie de sucesos despiertan en el espectador.

Además del uso «psicológico» del color y el diseño de emoticonos, la autora incide especialmente en dos herramientas: la cocreación (colaboración de los diseñadores con los usuarios) y el viaje emocional de Kurt Vonnegut. Este novelista norteamericano —siempre en boga en Estados Unidos y no tanto en Europa— argumentaba que todas las historias podían representarse gráficamente con una línea que ascendía y descendía entre la miseria y el éxtasis.

ACTO 3. SENSACIÓN. ¿ANIMAS AL USUARIO A IMPLICARSE DE UNA FORMA ACTIVA Y CREATIVA?

 

Tendemos a ver aquello que estamos buscando.

—ELLEN LUPTON


¿Cómo queremos que el ojo del espectador vague por los diferentes elementos gráficos? La autora estudia cómo exploramos el mundo a través de los ojos y se basa para ello en los principios que rigen la percepción, según la psicología Gestalt. Y plantea tres herramientas.

      • La economía conductual, o sea, como tómanos decisiones. (Aquí tienes tres libros sobre cómo tomamos decisiones).
      • El diseño multisensorial.
      • El ofrecimiento (affordance), es decir, lo que nos invita a realizar un producto.

Generalmente, el último acto de una ópera en tres actos es el más corto. En este libro lo es también.

El diseño como storytelling: ¡abajo el telón!

 

En el quinto y último capítulo del libro, «Secuelas» —con la ópera ya finalizada—,  Ellen Lupton ofrece consejos muy útiles y sencillos, para mejorar la escritura y facilita una serie de herramientas narrativas y propone preguntas —las mismas que se haría un narrador—para evaluar los proyectos. O sea, para que no olvides tus objetos personales al marcharte del teatro.

 

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Storytelling como estrategia de comunicación

 

El libro Storytelling como estrategia de comunicación es una caja de herramientas. Resulta útil, sobre todo, para  quienes deseen introducirse en el storytelling. Una invitación a dar un primer paso. Puede, por tanto, ser de interés para directores de comunicación, creativos o diseñadores. Pero también, para aquellos que están construyendo su Marca Personal  y emprendedores.

STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. Herramientas narrativas para comunicadores, creativos y emprendedores, Guillaume Lamarre. Editorial Gustavo Gili, 2019. 174 páginas.

 

 

El libro Storytelling como estrategia de comunicación está construido sobre cinco bloques, divididos cada uno de ellos en breves capítulos.

I.  EL PODER DE LAS HISTORIAS

Las historias son algo consustancial al ser humano. Forman parte de nuestro patrimonio genético. Una de las razones que explican nuestra supervivencia en el mundo.

—GUILLAUME LAMARRE


 

Guillaume Lamarre, consultor y formador francés, define el storytelling como «el arte de inventar y contar historias.»

EL TÉRMINO «INVENTAR» AÑADE UN PLUS A LA DEFINICIÓN COMÚNMENTE EXTENDIDA QUE DEFINE EL STORYTELLING SOLO COMO EL ARTE DE «CONTAR».

 

II.  MARCA Y STORYTELLING: ALGUNAS NOCIONES FUNDAMENTALES 

Este bloque se inicia un  breve análisis de cómo el storytelling ha estado siempre presente — de una manera u otra— en todas las campañas publicitarias de la historia. Y después se centra en la aplicación del storytelling en las definiciones de Misión y Visión, así como en la estrategia de marca y en la experiencia de marca.

Las reglas para la estrategia de marca se pueden aplicar igual de bien a las organizaciones como a nosotros mismos por separado, pues se trata de la puesta en escena de nuestro propio storytelling.

—GUILLAUME LAMARRE


 

Lamarre propone, finalmente, cambiar el término target por “público”. Un acertado consejo, puesto que invita a que el comunicador se centre en su público y no en una audiencia genérica. «El storytelling es una cuestión de empatía»—dice Guillaume Lamarre.

III.  LAS CINCO CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA HISTORIA 

El autor se apoya aquí en lo propuesto por los hermanos Heath, Dan y Chip, en Ideas que pegan (Lid Editorial, 2016). Un libro de referencia sobre cómo diseñar una idea contagiosa. Por lo tanto, estas son las características que pueden encontrarse en toda  narración: Simplicidad, Sorpresa, Concreción, Verosimilitud y Emoción.

IV.  ANATOMÍA DE UNA HISTORIA

Decía más arriba que la introducción del término «inventar» suponía un plus a la definición de storytelling. «Inventar» justifica, además, la existencia de buena parte del libro, puesto que el autor facilita en este capítulo sencillos métodos para construir historias.

Propone el autor construir la historia desde el mensaje —«el tema» o «mensaje esencial»— que se quiere transmitir. Y desde ahí, construir el conflicto; o sea, lo que hace que la historia avance.

Analiza después varias películas  y novelas muy conocidas,  para definir las que considera son las cinco tramas principales que contienen las historias.

DERROTAR AL DRAGÓN, DE LA MISERIA A LA RIQUEZA, EL RENACIMIENTO, LA BÚSQUEDA, EL VIAJE.

 

Estas son, en sí mismas, algunas de las etapas del Viaje del Héroe que enunció el mitólogo Joseph Campbell. Y de las que el cine, sobre todo el norteamericano, se sirve. Uno de los métodos que propone Lamarre para crear historias es, precisamente, el uso de las doce etapas como los sucesivos pasos a seguir para  construir una historia.

V.  MEJORA TU ESCRITURA Y DESARROLLA TU ESPÍRITU CREATIVO 

El autor ofrece variados consejos y reglas sobre la forma de abordar la escritura de historias para ser utilizadas en el sector de la comunicación. Y breves pinceladas para estimular, afinar y cuidar la creatividad.

storitelling como estrategia de comunicación-imagen primer capítulo

Storytelling como estrategia de comunicación, un manual

 

Los cinco bloques mencionadas tiene una estructura similar. Capítulos cortos que comienzan con uno o varios ejemplos, contados en forma de historia, seguidos de una explicación —digamos— teórica. Al final del capítulo se proponen ejercicios muy interesantes para practicar lo aprendido. Cada bloque se cierra con una entrevista.

Los entrevistados son: un novelista; una directora de comunicación; una periodista; un publicista; y dos guionistas, uno de cine y otro de cómic. Lo más destacable es que todas las entrevistas finalizan con la solicitud del entrevistador, para que su interlocutor ofrezca consejos a aquellos que quieran iniciarse en el storytelling.

Este es un libro sencillo, directo y conciso, con un original diseño geométrico en colores rojo y negro. Y es, en consecuencia, un manual básico para aquellos principiantes que deseen comunicar —profesionalmente o no— utilizando un mensaje en forma de relato.

Es muy de agradecer, finalmente,  la publicación en nuestro idioma de un texto sobre storytelling, dada la escasa bibliografía en castellano que sobre esta materia existe en el mercado. En este artículo —en constante actualización—puedes encontrar más libros sobre storytelling.

 

 

 

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Contar bien una historia. 101 tácticas de storytelling

 

Contar bien una historia es un arte. Y no está, por eso, al alcance de todos. Pero puede aprenderse y entrenarse. En estas tareas son en las que se ha empeñado Héctor Urién, narrador profesional de cuentos, en El arte de contar bien una historia.

contar bien una historia, bosque misterioso
«Lo que no transmitimos genéticamente lo hacemos narrando historias». —Jorge Drexler, en el Prólogo (Homo narrans).

EL ARTE DE CONTAR BIEN UNA HISTORIA. 101 estrategias para el storytelling, Héctor Urién. Alienta, 2020. 179 páginas.

 

Los seres humanos somos seres en una permanente búsqueda de sentido. Y dado que nuestra estructura cerebral es narrativa, lo hacemos contando ( o contándonos) historias. Es así desde el principio de los tiempos. Y lo sigue siendo en la era de lo digital.

 

[Snapchat fue la primera red en incorporar las historias como modo de interacción entre sus usuarios. Le siguió la red fotográfica por excelencia, Instagram, con gran éxito. En los días en que escribo esta reseña, la red profesional Lindkedin, ha anunciado que trabaja en la incorporación de historias.]

 

Héctor Urién ha reunido en El arte de contar bien una historia, un centenar de técnicas para lo que denomina «storytelling primario», el oral. Pero también para la narración audiovisual. Estas herramientas — apunta, en primer lugar, el autor— no indican lo que «hay que hacer», sino que sugieren «qué puedes hacer».

Además de la experiencia de más de veinte años contando profesionalmente historias, Héctor Urién bebe en libros de poesía, ciencia, dramaturgia, cine y teorías literarias (Borges, Carlos Bousoño, Gianni Rodari, entre otros) para facilitar técnicas que conviertan «una historia anodina en una gran historia».

Una historia no es la realidad, sino su representación, es decir, una realidad vicaria. Una historia sería una relación entre hechos que configuran una recreación de la realidad.

—HÉCTOR URIÉN

contar bien una historia, libro enterrado con una pluma
«No importa tanto qué cuentes, pues todo está ya contado, sino el cómo lo haces.» — Héctor Urién

Contar bien una historia

 

La problemática del narrador —dice Héctor Urién— es triple: 1). Crear una forma expresiva que refleje la realidad y permita el «como si» en el receptor. 2). Resultar creíble. 3). Suscitar la atención de quien escucha.

Para responder a estas necesidades y, en función del tipo de estrategias, el libro está dividido en tres grupos:

      • 47 estrategias dirigidas a la composición de la historia.  Aquí se cuenta desde cómo es la estructura básica de una historia (Estrategia 5), o cómo comenzarlas y desarrollarlas, hasta los usos de mecanismos que hacen una historia más atractiva.
      • 30 estrategias para generar recursos poético/ humorísticos. A la hora de contar bien una historia el humor es un efecto clave. ¿Hasta donde se puede llegar? Estrategias 71, 72 y 73.
      • 24 estrategias escénicas para contar «aquí y ahora», el propio de la oralidad a diferencia de la literatura. (Estrategia 4). Técnicas útiles para la comunicación presencial. La idea fundamental es que se eliminen barreras entre emisor y receptor: siendo uno mismo, interpelando al otro y adaptando la historia al auditorio.

Cada estratagema se cuenta de manera «muy concreta y escueta», se facilitan ejemplos y se propone la realización de un ejercicio al final de cada una de ellas.

Para quién es este libro

 

En mi opinión, la (deseable) brevedad en la explicación de algunas técnicas lleva acarreada  la (posible) incomprensión de algunas de ellas. Hay otras que, quizás, sean —digamos— muy «técnicas», más apropiadas para profesionales. O, por ejemplo, para aspirantes a monologuistas.

Globalmente, sin embargo, el libro resulta de gran utilidad para profesores, comerciales, terapeutas, directivos responsables de gabinetes de prensa, políticos… Y para padres que quieran contar (bien) cuentos a sus hijos, tal como Jorge Drexler explica en el prólogo. El libro tiene un original epílogo de Mónica Galán Bravo, entrenadora de oratoria.

El libro es también útil para narradores, autores de relatos, alumnos que siguen cursos en talleres de escritura y guionistas. Aunque, como recuerda Héctor Urién, «los cuentos escritos y los orales no son la misma cosa».

 

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