Cómo construir una storybrand: el cliente es el héroe

Cómo construir una storybrand parte, en primer lugar, de una premisa clara: el marketing ha cambiado. El enfoque es, pues, diferente: el cliente — y no tú ni tu marca— es el héroe de la historia. Cómo construir una storybrand presenta el Esquema Story Brand (Esquema SB7), una fórmula basada en la construcción de historias, que permite clarificar los mensajes.

Foto tomada en la exposición dedicada a Andy Warhol. Caixa Fórum Madrid, 2018.

CÓMO CONSTRUIR UNA STORYBRAND. Clarifica tu mensaje para que la gente te escuche. Donald Miller. Ediciones Urano (Empresa Activa), 2018.

 

Este práctico libro está dividido en tres partes (secciones). Estas secciones podrían corresponderse (quizás) con el clásico esquema aristotélico: Planteamiento, Nudo y Desenlace. Porque, en conclusión, lo que propone Donald Miller en este libro es la creación de historias.


Las historias son la información que mejor procesa el cerebro. Las historias organizan la información para que la gente no tenga que quemar demasiadas caloría.

—DONALD MILLER


Sección 1: ¿Por qué casi todo el marketing es tirar el dinero a un pozo sin fondo?

 

En primer lugar, el marketing ha cambiado. Ya el producto no es la estrella, sino la manera en que se habla de él. Se hace necesario, en consecuencia, clarificar el mensaje para que los clientes escuchen. A juicio del autor, hay dos errores que suelen cometer las marcas.

  • No se centran en los aspectos de su oferta que ayuden a la gente a sobrevivir y a prosperar, dos aspectos esenciales de los seres humanos.
  • Las marcas hacen que sus clientes quemen demasiadas calorías, esforzándose por entender su oferta.

La solución es una fórmula, el esquema de comunicación (SB7). Y es tan válido para un emprendedor como para una empresa pequeña o una que facture millones. Este esquema esta basado en la construcción de historia. En dos palabras, qué es una historia: personaje y problema.  Por lo tanto, alguien quiere algo y encuentra un problema que le impide conseguirlo.

En consecuencia:

  1. ¿Qué quiere el héroe o la heroína?
  2. ¿Qué o quienes impiden que consiga lo que quiere?
  3. ¿Cómo seria su vida si logra (o no) lo que quiere?

Estas tres preguntas se traducen, por tanto,  en: ¿Qué ofrezco? ¿Cómo mejora la vida de los clientes? ¿Qué tienen que hacer para conseguirlo?

Para simplificar el proceso, el autor de Cómo construir una storybrand ofrece una herramienta que permite crear un mensaje claro: el Guión de Marca Storybrand, que el lector puede descargarse gratuitamente.  Este sencillo documento contiene los 7 principios del Esquema StoryBrand, explicados en otros tantos capítulos del libro.

Esquema de construcción de una historia. Imagen extraída de Cómo construir una storybrand (pág.38).
Sección 2: Construye tu storybrand

 

El esquema que aparece en la imagen que precede, está basado en el conocido como Viaje del Héroe, enunciado por el mitólogo Josep Campbell. La mayoría de las películas de Hollywood se ajustan a él. Las doce etapas enunciadas por Campbell, han sido reducidas a siete por Donald Miller que las denomina los 7 principios del Esquema StoryBrand.

  1. Un personaje. El cliente es el héroe, no tu marca. Identifica a tu cliente y qué es lo que quiere.
  2. Tiene un problema. Las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos, pero los clientes compran soluciones a problemas internos. Los clientes desean dar soluciones a un problema que trastoca su vida. Lo que más motiva a un cliente es resolver sus frustraciones internas.
  3. Y conoce a un guía.  Los clientes no buscan otro héroe, buscan un guía que los ayude a salir victoriosos.
  4. Que le da un plan. Las personas buscan una filosofía que puedan aplicar o una serie de pasos que les ayude a resolver sus problemas. En una palabra, buscan confianza.
  5. Y le lanza un llamamiento a actuar. Hasta que no lanzamos a los clientes un llamamiento a actuar, no se implicarán.
  6. Para así evitar fracasar. Si no hay nada en juego, no hay historia. Hay que conseguir que la gente vea el coste de no hacer negocios con nosotros.
  7. Y, al final, triunfar. Toda la gente quiere que la lleven a alguna parte. Si no se le dice donde se le lleva, se implicarán con otra marca que lo haga.

Las marcas que participan en la transformación de la identidad de sus clientes, crean evangelistas de marca apasionados.

— DONALD MILLER


sección 3: Pon en práctica tu guion de marca storybrand

 

En esta sección se ofrecen pequeños pasos tangibles y prácticos que pueden darse para aplicar el Guión de Marca StoryBrand. Estos pasos son tan válidos para una pequeña empresa familiar, para una Marca Personal, para una empresa emergente, o también para una gran empresa.

El comienzo es la creación de una página web fácil (para el cliente). Estos son los cinco elementos que a juicio de Donald Miller ha de contener:

  • Una oferta situada en el primer pantallazo
  • Llamamientos a actuar evidentes
  • Imágenes de éxito
  • Claridad en los mensajes
  • Pocas palabras

Una vez se tenga el Guion de Marca Storybrand y se haya creado la página web, Donald Miller propone, además,  la creación de una Hoja de Ruta de Marketing de Storybrand.  Poner en práctica esta Hoja de Ruta supone dar 5 pasos (casi) gratuitos. Casi no porque haya de invertirse (necesariamente) dinero, sino esfuerzo e imaginación.

  1. Creación de un eslogan
  2. Crear un generador de potenciales contactos comerciales y recabar direcciones de correo electrónico
  3. Crear una campaña de envío automático espaciado de correos electrónicos
  4. Compilar y compartir historias de transformación
  5. Crear un sistema que genere recomendaciones

     

    Cómo construir una storybrand es, en consecuencia, un libro muy práctico. Capítulos cortos y mensaje claros y contundentes. SB7 es un modelo creado y ampliamente utilizado por Donald Miller, responsable máximo de la consultora Storybrand. 

     

 

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Recuperar la memoria. Relato

Recuperar la memoria

Relato

 

Me había detenido en una caseta de la Feria del Libro, en el Retiro. Al levantar los ojos del mostrador, la vi: mirándome, con las manos en la espalda. Hacía un año que no hablábamos. La saludé. No me llamo Julia, dijo. He olvidado tu nombre, balbuceé. Se rió. Evité el ridículo de recitar el santoral completo de la jota y ella sugirió que salía a las nueve.

Bajamos —bromeando— por la cuesta de Moyano. Nos detuvimos delante de la fachada lateral del Museo del Prado. Levantó la mano hacia el centro del Paseo. Besó mis labios, un beso largo. Me quedé pasmado. Recuerda mi nombre, susurró, mientras subía al taxi. «¿Cómo se llamaba tu mujer?», pensé, de repente, mirando la estatua de Velázquez que tenía delante de mí. El nombre se dibujó en mi mente y se hizo grito en mi boca: ¡Juana! Pero ella ya no podía oírme.

 


Con este relato me sumo al apoyo a  la candidatura «El Paseo del Prado y El Buen Retiro, Paisaje de las Artes y de las Ciencias», que Madrid ha presentado a la lista de Patrimonio Mundial de la UNESCO. Aspira a ser declarado Patrimonio de la Humanidad en la categoría de Paisaje Cultural.

 

 

 

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Las películas de Disney, ¿por qué nos gustan?

El guionista y profesor de guión y montaje, Joan Marimón, tiene respuesta para  una pregunta que —seguramente— nos hemos hecho en alguna ocasión, ¿por qué nos gustan las películas de Disney? Para este experto hay tres razones fundamentales.

  1. Las películas de Disney cuentan historias que han gustado en todos los tiempos.
  2. Dibujan arquetipos muy claros y diferenciados.
  3. Son una decidida apuesta por la vida.

Walt Disney junto al director de cine soviético Serguei Eisenstein y dos de sus colaboradores. «Si a Eisenstein, el gran cineasta bolchevique, le gusta Disney, es que el gusto está muy extendido»— Joan Marimón

Por qué nos gustan las películas de Disney

Joan Marimón explicó por qué nos gustan las películas de Disney en una conferencia del mismo título. La charla estaba enmarcada en el ciclo de conferencias que se celebran paralelamente a la exposición Disney. El arte de contar historias.

Todas las edades, todas las nacionalidades y razas, y capas sociales disfrutan con idéntico entusiasmo. Disney es una estupenda canción de cuna para los infelices, los desgraciados y los ofendidos, contado con un elegante virtuosismo.

— SERGUEI EISENSTEIN

Marimón apuntala sus razones en una serie de cualidades que las películas de Disney tienen y que las diferencian de otras producciones.

  • Las películas de Disney están muy bien hechas. Desde los años 30, marcó un nivel técnico más alto, modélico. Trabajó con los mejores. Siempre estuvo en vanguardia hasta la llegada de Pixar (compañía propiedad hoy de Disney).
  • Los personajes antagonistas son «gandilocuentes».
  • Los personajes secundarios están muy bien trabajados. Son la conciencia moral del protagonista. Pepito Grillo, es el ejemplo más claro.
  • El gran respeto mostrado por los animales, convirtiéndoles en personajes humanos.
  • A sus películas, Disney les puso música, «la felicidad total».
  • La incorporación de heroínas, coincidiendo con el «empoderamiento femenino» en la sociedad contemporánea (Mulán, Vaiana, la princesa Elsa).

 

Las películas de disney Cuentan historias que han gustado en todos los tiempos

 

Las fábulas, los cuentos de hadas y los mitos son historias antiguas, pero que se han trasmitido a lo largo de todos los tiempos. «Disney deseaba gustar a todos desde el guión», considera Marimón.

Muchas de esas historias, ya habían sido contadas, por ejemplo, por los Hermanos Grimm. Disney dio un paso más: las suavizó, extirpando la violencia que tenían en su origen.

 

Disney se puso al servicio de la moral imperante.

—JOAN MARIMÓN

Pareja, familia, comunidad, de menos a más, es el orden de prioridad en las películas de Disney. En el Jorobado de Notre Dame (1996), Quasimodo no puede «quedarse con la chica». Por eso, el pueblo de París vitorea y pasa a hombros a Quasimodo, en el final (apoteósico) de esta película.

las historias disney Son un paseo por todos los arquetipos.

 

Las películas de Disney llevan al extremo la historia más antigua del mundo: la lucha por la supervivencia, el hombre contra el medio. Presentan un arquetipo que nos gusta a todos, el héroe. A la vez, los «malvados» son unos personajes fascinantes (el Capitán Garfio, Serpiente Ka, Maléfica).


Los malvados más malvados frente a los héroes más débiles. Y si, además, el malvado es mago, el mérito del héroe al vencerlo es mucho mayor.

—JOAN MARIMÓN


las películas de disney Son una decidida apuesta por la vida

 

Esta es para Joan Marimón la razón más importante de las tres razones por la que nos gustan las películas Disney.  Disney convierte el cine en «terapéutico». Muerte y resurrección. Si luchamos, conseguiremos resucitar.  Blancanieves, La Bella Durmiente, La Bella y la Bestia o Frozen, son un claro ejemplo. El más portentoso, sin embargo, es Pinocho. Este personaje pasa de la muerte a la vida y, además, se convierte de muñeco de madera en niño.

La conferencia ¿Por qué nos gustan las películas de Disney?, a cargo de Joan Marimón, se celebró el 3 de octubre de 2018, en el marco de las actividades paralelas a la exposición Disney. El arte de contar historias.  Esta muestra —recomendable para todos los públicos— puede visitarse en CaixaForum Madrid hasta el 4 de noviembre de 2018.

 

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