3 libros sobre cómo tomamos decisiones. Neurociencia aplicada al marketing y a la economía.

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Cómo tomamos decisiones es algo en lo que no pensamos. Y eso que tomamos decisiones a cada momento. ¿Por qué elegimos un producto u otro? Esta es la pregunta a la que responden estos tres libros, de la mano de la neurociencia.

El siglo XXI es el siglo del cerebro. Durante décadas el estudio del cerebro era simplemente «neurociencia». Gracias fundamentalmente a que se le ha puesto apellidos ( «neuroeconomía», «neuromarketing», «neurocoaching», etc.), la neurociencia se ha especializado y, también, popularizado.

Este interés divulgativo se ha traducido en una tendencia editorial en todo el mundo. Este es el contexto en el que se enmarcan dos de los tres libros que te recomiendo en esta nota, Cómo tomamos decisiones y Neuroeconomía. Cómo piensan las empresas.

Y ya que hablamos de mercados, el tercero de los libros, Small Data, es un texto a contracorriente. Frente a la corriente imperante del Big Data, su autor propone otra mirada más humana. Pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias.

Tres libros, en definitiva, tan útiles como imprescindibles para profesionales, directivos y emprendedores. Tres libros que permiten entender las razones de algo que hacemos cada momento: tomar decisiones.

CÓMO TOMAMOS DECISIONES. El lado instintivo del consumidor aplicado al marketing. Matthew Willcox. Pearson, 2016

 

Matthew Willcox no es un científico del comportamiento. Es un profesional del marketing con veinticinco años de experiencia en la estrategia de marca. Desde esa perspectiva se ha escrito este libro. La mayoría de la revelaciones que se hacen en este libro provienen de científicos que profundizan en conceptos sobre la naturaleza humana. En la web del Institute of Decisión Making, del que Willcox es fundador y director, están referenciados esos estudios).

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Para que una marca o una empresa tengan éxito, necesita que la gente las elijan.  lo importante es comprender cómo elige la gente. La mayoría de los expertos aceptan que la mayor parte de nuestras elecciones son no conscientes, o intuitivas (de ahí el subtítulo del libro).

Cómo tomamos decisiones es una invitación a pensar diferente en dos direcciones: la investigación de mercados y en la forma de trabajar de los profesionales del marketing. Willcox propone un cambio de enfoque: «Los profesionales del marketing tienen que aplicar su comprensión de la toma de decisiones a sus propias decisiones como profesionales del marketing».

La siguiente evolución del marketing debería consistir en beneficiar a la gente a la que se intenta influenciar. Matthew Wilcox

El lector puede también participar en debates acerca de este libro a través de #Businessofchoice.

SMALL DATA. Martin Lindstrom. Deusto, 2016

¿Qué dicen de nosotros los imanes que colocamos en el frigorífico? ¿Y los deportes que más nos gustan? ¿Por qué las suegras en la India visten ropas de colores brillantes? Son pequeños datos de nuestra vida diaria que explican cómo tomamos decisiones, pero que no dejan huella en la red. Al análisis de estos datos dedica su vida el danés Martin Lindstrom.

La tesis que sustenta el libro es que la mejor y más cercana aproximación de quién somos como humanos proviene de mezclar nuestras identidades online y offline, y de combinar grandes datos con pequeños datos. Una provocación en toda regla a los acérrimos de los macrodatos.

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Este libro es, por un lado, el curioso y divertido relato del viaje que ha hecho su autor por todo el mundo para reunir información de gente corriente; y por otro, Small data es una invitación a estar alerta, como personas y como profesionales, al mundo que hay alrededor de nosotros.

Aunque en la solapa del libro se define a su autor como consultor, en realidad es «alguien que intenta ganarse la vida con su capacidad de observación» (pág. 112). Lindstrom es un curioso pertinaz, que afirma haber estudiado el ADN emocional de las gentes de 196 países. Además de aleccionadoras, las historias que cuenta son curiosas y divertidas. Y están narradas con el arte que caracteriza a un buen divulgador.

NEUROECONOMÍA. Cómo piensan las empresas. Pedro Bermejo. LID Editorial, 2014.

El término Neuroecomía fue acuñado en 2002, a raíz de que el psicólogo Daniel Kahneman ganara el Premio Nobel de Economía. Kahneman se hizo acreedor al premio por sus estudios sobre la conducta de los seres humanos en el campo económico. La economía dio un giro desde entonces.

Neuroecomía. Cómo piensan las empresas no es, sin embargo, un libro de economía. El neurólogo y profesor de Neuromarketing Pedro Bermejo trata de desvelar en este ameno texto, los avances que la neurociencia ha aportado a la gestión empresarial y a la economía. También explica otras manera de actuar que ya eran conocidas, pero que han sido ratificadas por experimentos neurológicos. Estos descubrimientos explican por qué actuamos de una manera u otra, y cómo tomamos las decisiones que tomamos y por qué lo hacemos. Algunas de las técnicas que se utilzan para realizar estos estudios son explicadas por Pedro Bermejo con claridad y afán didáctico.

Neuromanagement y Neuroética

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El Neuromanagement ha irrumpido en el mundo empresarial para quedarse. Pretende ayudar a los gestores y directivos ( y a los empleados) a tomar mejores decisiones. Ayuda a plantear estrategias empresariales sobre precios o a quien es conveniente contratar. Explica cómo motivar a los trabajadores y que sean más productivos. Permite entender mejor a clientes y proveedores.

Finalmente, este libro realiza una interesante aportación en forma de llamada al uso de la ética. Advierte de los peligros de la posible manipulación que puede ejercerse sobre los empleados y clientes usando estas técnicas y nuevos conocimientos. Para eso ha nacido la Neuroética. Su propósito es, en consecuencia, establecer el límite entre lo que es técnicamente viable y lo moralmente aceptable.

 

Como tomamos decisiones y Small Data han sido seleccionados entre los diez mejores libros de empresa del año 2016, según el Jurado del Premio Know Square al Mejor Libro de Empresa del año. Neuroeconomía. Cómo piensan las empresas, fue seleccionado en 2014.

Hable como en TED. Nueve secretos para comunicar

HABLE COMO EN TED. Nueve secretos para comunicar utilizados por los mejores. Carmine Gallo. Conecta, 2016

Las ideas son la moneda de cambio del siglo XXI. Nada resulta más inspirador que una idea audaz presentada por un gran orador. Carmine Gallo

De nada sirve tener una gran idea si no se sabe comunicar. Hable como en TED está dirigido a cualquier persona que aspire a comunicar con más confianza y autoridad. Las técnicas que se recogen en este libro ayudan a desarrollar y comunicar las ideas de manera mucho más persuasiva.

El autor de Hable como en TED, Carmine Gallo, es un coach de presentaciones, que ha analizado más de quinientas presentaciones de TED (Tecnología, Educación, Diseño)  y entrevistado a conferenciantes de éxito, psicólogos, neurocientíficos y expertos en comunicación. Las presentaciones más populares, considera Gallo, comparten nueve elementos comunes.

Presentaciones estimulantes

Hable como en TED está dividido en tres partes, cada una de las cuales cubre una de las secciones de una conferencia ejemplar.

Las presentaciones más estimulantes son:

  • Emocionantes: nos tocan el corazón. Los grandes comunicadores nos tocan el cerebro y el corazón. La mayoría de las personas que dan presentaciones olvidan la parte del corazón. (Capítulos 1 a 3).
  • Originales: nos enseñan algo nuevo. Nuestro cerebro no puede ignorar la novedad. La originalidad es la manera más efectiva de atrapar la atención de una persona. (Capítulos 4 a 6).
  • Memorables: presentan el contenido de una manera que nunca olvidaremos. Podemos tener ideas originales, pero si nuestro público es incapaz de recordar lo que contamos, las ideas carecen de importancia. Capítulos (7 a 9).

Cada capítulo se centra en una técnica específica (un secreto) de la que emplean los oradores más populares de TED, acompañadas de entrevistas con ellos, ejemplos prácticos y el subrayado de ideas clave. Cada una de estas técnicas es uno de los secretos para comunicar eficazmente. Carmine Gallo ha incorporado también en cada capítulo lo que denomina Notas TED: consejos prácticos y específicos que pueden ser aplicados en la siguiente presentación que realice el lector. La presentación de la que se habla en cada capítulo viene referenciada, por lo que puede ser consultada mientras se lee el capítulo correspondiente.

Nueve secretos para comunicar con eficacia

  1. Identificar lo que verdaderamente nos apasiona. La pasión es contagiosa. ¿Qué es lo que hace latir nuestro corazón? ¿Cuál es la conexión única y profunda con el tema de nuestra presentación?
  2. Dominar el arte de la narración, el establecimiento de un vínculo emocional con la audiencia a través de las historias. Las historias sincronizan nuestra mente con las del público. No es posible persuadir exclusivamente a base de lógica, es decir con datos. ¿Qué historias podemos introducir en cada presentación?
  3. Desplegar un lenguaje corporal y una ejecución verbal genuinos y naturales. Hacer una presentación como si mantuviéramos  una conversación con un amigo, en tono coloquial.   ¿A qué ritmo hablamos? ¿Cómo son nuestros gestos?
  4. Estimular al público con nueva información o empleando un enfoque original, o una perspectiva diferente para facilitar información disponible.  ¿Qué nuevas experiencias podemos ofrecer a la audiencia?
  5. Alcanzar momentos de asombro en la audiencia de los que seguirá hablando una vez finalizada la presentación. ¿Qué suceso con carga emocional podemos introducir en la presentación?
  6. Usar un humor genuino, cómo ser graciosos sin contar chistes. El humor baja las defensas de la audiencia. Al cerebro humano le encanta el humor. ¿Qué motivo para sonreír podemos dar al público?
  7. Los 18 minutos de TED son la duración ideal para transmitir ideas. El exceso de información impide la transmisión efectiva de las ideas. ¿Que limitaciones podemos introducir para fomentar la creatividad?
  8. Crear experiencias intensas y multisensoriales facilita que el público recuerde el contenido. Usar componentes que abarquen más de un sentido. ¿Qué podemos hacer para que el público sienta nuestra presentación?
  9. Generar confianza siendo nosotros mismos, seguir nuestro propio camino. Ser auténticos, abiertos, transparentes. La audiencia nota si fingimos. ¿Como puedo ser yo mismo en una presentación?

Todos somos vendedores

Cualquiera que realice una presentación, tenga personas a su cargo a quienes desee servir de ejemplo o venda producto o servicio, todos somos vendedores.

No necesitamos tener suerte para ser oradores estimulantes. Necesitamos el valor para perseguir nuestra pasión. Necesitamos ejemplos, técnica y práctica. Carmine Gallo

Practica, practica…¡ Y practica!, delante del espejo o grabándote para analizarte después.

¿Cuando vas a comenzar a hacerlo?

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Mujeres y coaching: ellas dominan

El coaching es una profesión dominada por las mujeres en todo el mundo. Igualmente, en España, el coaching es una profesión mayoritariamente femenina: 52,4% de mujeres, frente al 47,6 % de hombres.

Hoy, aproximadamente, cinco mujeres por cada hombre cursan estudios de coaching. Esta relación se mantiene en otros tipos de formación, tanto de desarrollo personal como profesional, y en materias relacionadas con el coaching.

La revista Registradores, órgano de expresión del Colegio de Registradores de España, que dirige la periodista Leonor Recio, publica en su último número un artículo firmado por mí, bajo el título El coaching una profesión dominada por las mujeres.

Mujeres y Habilidades

Las habilidades que son propias de un coach como la empatía, la confianza, ausencia de juicios, escucha, gestión emocional, se aprenden y se entrenan en los cursos y másteres de coaching. Ellas vienen con algunas de serie, forman parte de su ADN femenino: la empatía, el altruismo, la generosidad y la capacidad de generación de confianza. Estas actitudes estarían ligadas al instinto maternal, que viene a ser equiparable a protección, ayuda y apoyo a los demás.

“El coaching es cambio, es un proceso de acompañamiento, de ayuda, de apoyo a los demás. Por eso hay más mujeres coaches que hombres. No es que los hombres no tengan estas características, pero no les son innatas, tienen que aprenderlas”, considera Magda Gálvez, fundadora y CEO del Portal del Coaching, y Mentora Especialista en Comunicación y Marketing Digital para Coaches.

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Tras esta afirmación, hay una razón cerebral: la integración de las partes del cerebro masculino es ligeramente menor que en el femenino. Es decir, pueden separar aspectos de emocionales de otros.

Las mujeres tiene una propensión química a la conducta prosocial. Paul J Zak, economista y neurólogo

La psicóloga chilena Pilar Sordo considera que las mujeres buscan ser necesitadas mientras que los hombres persiguen ser admirados.

Los hombres son más visibles, porque tienen más contactos, pero aunque venden coaching, es más consultoría que otra cosa. Flor Pedrola, fundadora de Brainterpise

La coach Raquel Calonge, considera que “las mujeres dan más vueltas a las emociones y a los sentimientos; ellos cuentan lo que ha pasado y como se han sentido. En la empresa la mujeres siguen siendo mujeres y personas; ellos ejercen de jefes. Fuera del trabajo los hombres recuperan su personalidad; ellas son las mismas”.

Aquí puedes leer íntegramente el artículo.

 

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