El neuromarketing es grosso modo la aplicación al marketing de lo que la neurociencia sabe sobre nuestro cerebro. Cómo tomamos decisiones, de Matthew Willcox, es un esclarecedor texto acerca del modo en que las Ciencias del Comportamiento arrojan luz sobre la naturaleza de nuestro cerebro y cómo afecta a nuestras decisiones.
CÓMO TOMAMOS DECISIONES. El lado instintivo del consumidor aplicado al marketing. Matthew Willcox, Pearson, 2016. 233 páginas.
El siglo XXI es el siglo del cerebro. Durante décadas el estudio del cerebro era simplemente neurociencia. Los resultados de los estudios realizados eran conocidos casi exclusivamente por científicos expertos en el cerebro. En los últimos años, consecuencia de la mejora de las técnicas de estudio, la neurociencia ha consolidado (o derribado) algunos de los mitos existentes sobre el cerebro.
Gracias a que se le ha puesto apellidos, la neurociencia ( “neurociencia social”, “neuroeconomía”, “neuromarketing”, etc.), se ha especializado y popularizado. Este interés divulgativo se ha traducido en una tendencia editorial en todo el mundo. Este es el contexto en el que se enmarca este libro.
A propósito del contexto, Matthew Willcox considera que «el contexto influye enormemente en el modo en el que la gente elige. El contexto que rodea a una elección puede hacer que una misma persona haga elecciones muy distintas». Esta afirmación está ampliamente documentada en el Capítulo 12 ( «Si el contenido es el rey, el contexto es la reina”). Este es el capítulo más largo del libro y uno de los más interesantes, puesto que rompe con el paradigma imperante: la preponderancia del contenido.
Neuromarketing. Cómo elige la gente
Para que una marca o una empresa tengan éxito, necesita que la gente las elijan. Lo importante, por tanto, es comprender cómo elige la gente. La mayoría de los expertos aceptan que la mayor parte de nuestras elecciones son no conscientes, o intuitivas (de ahí el subtítulo del libro).
«Nos definimos a nosotros mismos mediante las decisiones que tomamos. Somos la suma total de nuestras decisiones”. Estas palabras, que cierran el monólogo del doctor Louis Levy en Delitos y faltas (1989), película escrita y dirigida por Woody Allen, constituyen la columna vertebral sobre la que Matthew Willcox construye Cómo tomamos decisiones. Wilcox es fundador y director ejecutivo del Institute of Decision Making.
Matthew Willcox no es un científico del comportamiento. Es un profesional del marketing con veinticinco años de experiencia en la estrategia de marca. Esa es la perspectiva desde la que ha escrito Cómo tomamos decisiones. La mayoría de la revelaciones que se hacen en este libro provienen de estudios científicos que profundizan en conceptos sobre la naturaleza humana y su aplicación al neuromarketing.
Decisiones y aprobación social
Cómo tomamos decisiones, «no es un libro de recetas mágicas —dice su autor—. Un comportamiento puede funcionar en un escenario y no en otro, aunque parezca similar». Este hecho es objeto de análisis en el Capítulo 6 ( “Gracias por compartirlo, aunque sea involuntariamente»). En él se pone de manifiesto que el mejor indicador de qué hacer procede de las señales que recibimos de otros, «incluso si preferimos no admitirlo o no somos conscientes de ello».
La aprobación social es extremadamente potente y uno de los mecanismos cognitivos más intuitivos. «Uno de los mejores cumplidos que puedes hacerle a alguien es aquel que alabe una elección que haya realizado. Quizás la mejor estrategia en el neuromarketing, y en la vida, sea hacer precisamente eso».
Y al hilo de esta consideración, Willcox llega a una interesante conclusión, ligada a la ética profesional:
La siguiente evolución del marketing debería consistir en beneficiar a la gente a la que se intenta influenciar.
—MATTHEW WILLCOX
Los atajos del cerebro
Cómo tomamos decisiones consta de dieciséis capítulos, divididos en tres partes. Al final de cada capítulo se apuntan, por un lado, las ideas más importantes expuestas en él. Y por otro, los comentarios de personas de todo el mundo (publicistas, abogados, jueces, o consultores de gestión, entre otros), que vierten sus opiniones sobre lo que encontraron de interesante en ese capítulo.
La Primera Parte (capítulos 1 a 3), en la que se sientan las bases del libro, está dedicada al negocio, la ciencia y la naturaleza de nuestra decisiones.
Willcox explora las razones del modo en que tomamos nuestras decisiones, en el Capítulo 4 ( «Los atajos y él análisis”). Este capítulo abre la Segunda Parte, titulada «Seamos prácticos”. Es la más extensa del libro (capítulos 4 a 14). Está dedicada a los sesgos cognitivos y a los heurísticos; es decir, los atajos cognitivos, los caminos que desarrolla nuestro cerebro para ayudarnos a tomar decisiones rápidas. Son procesos que no suponen un consumo elevado de energía.
Particularmente interesantes resultan, además de los ya mencionados, el Capítulo 8 (“Pérdida y propiedad»), que se refiere a un mecanismo cognitivo denominado sesgo del status quo. Y el Capítulo 9, en el que se habla de que tal cómo se siente la gente en el momento de realizar una elección puede modificar la decisión que tome y el modo en que la tome.
Los capítulos incluidos en esta Segunda Parte son desiguales en su extensión y contenido, e irregulares en la calidad y claridad expositivas.
La Tercera Parte, “Mirando al futuro” (capítulos 15 y 16), es una invitación a pensar diferente. Propone dos direcciones: la investigación de mercados y la forma de trabajar de los profesionales del marketing. Willcox propone un cambio de enfoque, que apunta nuevamente hacia un cambio deontológico:
Los profesionales del marketing tienen que aplicar su comprensión de la toma de decisiones a sus propias decisiones como profesionales del marketing.
—MATTHEW WILLCOX
Finalmente, en el Apéndice de Cómo tomamos decisiones, el autor ofrece una lista de conferencias, blogs y resúmenes, que permiten al lector profundizar. Ofrece, además, una extensa bibliografía. El libro dispone también de un (necesario) índice onomástico y de materias.
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, publicada en la revista Emprendedores.
