La empresa sensual ha sido reeditado en 2017, aunque en una editorial diferente (Alienta, 2017), con alguna variación en el texto. Esta aparición me ha permitido revisar y actualizar el texto de esta nota, y añadirle nuevos enlaces sobre la actividad de su autor.
La empresa sensual, en contra de lo que su título pueda sugerir, es un libro de empresa. Jesús Vega analiza en este original texto las razones del éxito de empresas como Apple, Zara, Virgin, Google y Starbucks. Ello le lleva a proponer un modelo empresarial basado en la generación de emociones entre todos los actores implicados, y adaptarse así a la nueva sociedad.
LA EMPRESA SENSUAL. Seduce y enamora a clientes, empleados e inversores. Jesús Vega de la Falla, Empresa Activa. Ediciones Urano, 2008.
Índice
- Un libro que ha creado escuela
- Cómo ser una empresa sensual
- Adaptarse a la nueva sociedad
- Y un epílogo
Un libro que ha creado escuela
El planteamiento que Jesús Vega hace en este libro ha creado escuela. Ya es muy habitual que se emplee la metáfora de la seducción en diferentes textos dedicados a la empresa. Y, muy especialmente, en manuales de venta.
El primer presidente de Apple, Mike Markkula, entendía que la gente juzga los libros por las portadas. Esta fue una de las bases sobre las que Steve Jobs erigió su estrategia de marketing y comunicación, que ha convertido cada objeto de la manzana en objeto de deseo. En la línea de lo que dijo Markkula, La empresa sensual , ya desde el título, invita a hojearlo (y ojearlo). Y si hay un adjetivo que aparece ligado a la sensualidad, este es provocación.
- Por un lado, el título atrae. Considerar a la empresa como dotada de sensualidad es una provocación. La relación empresa-cliente se asemeja a una relación de pareja.
- Por otro, éste es un libro de empresa. ¿Cómo aceptarán las tesis del autor los habituales lectores de literatura empresarial? Ésta es la segunda provocación.
Es un libro de empresa que pretende «llegar al corazón y no sólo a la cabeza». Si entre las empresas sensuales que Vega de la Falla analiza son Apple, Zara, Virgin, Google y Starbucks, podemos entender por donde camina el libro.
El autor, además, no es ajeno al mundo empresarial. «Lo que digo lo he vivido», dice Jesús Vega. Ha sido director de RRHH del grupo Inditex (o sea, el universo Zara) en los momentos de su expansión mundial. Y ha trabajado, además, en el Banco de Santander y Hewlett-Packard.
Cómo ser una empresa sensual
La empresa sensual se centra en las personas, en el elemento humano: clientes, proveedores, empleados, accionistas y proveedores. El modelo implantado por las empresas estudiadas, apostó desde su creación por los intangibles. Porque son los intangibles los que nos hacen humanos, los que nos conectan con las emociones, los que nos llegan al alma.
La creación de lazos emocionales entre las empresas y sus clientes generan un círculo virtuoso que tiene impacto directo en la cuenta de resultados. La empresa sensual necesita menos inversión en publicidad y es mejor recordada.
Como creaciones humanas que son, las empresas pueden convertirse en empresas sensuales utilizando las mismas armas que utilizan las personas:
- La inteligencia (en el caso de la empresa, inteligencia colectiva, inteligencia común. el problema es de todos, la solución es de todos)
- La voluntad,
- La coherencia y la sensibilidad de quienes las lideran.
Adaptarse a la nueva sociedad
La empresas son hoy instituciones con «excesiva solemnidad», que se ajustan a modelos que ya no son válidos en el nuevo medio en el que viven. Se hace necesario, por tanto, adaptarse a los nuevos tiempos y a los nuevos gustos y estilos de los consumidores. El proceso para que una empresa se convierta en empresa sensual, lo explica Jesús Vega en tres partes y un epílogo.
PRIMERA PARTE
Aquí se explica que hemos entrado en una nueva era, La era de la libertad: libertad social, libertad del consumidor y libertad del trabajador.
Disfrutar de libertad y de numerosas oportunidades no podría ser posible sin «la igualdad de oportunidades para casi todos»:
- En lo social (Medios de comunicación y tecnología),
- Como consumidores y como trabajadores.
Estos factores crean una sociedad más compleja, más competitiva y más hedonista.
SEGUNDA PARTE
de este ensayo, está dedicada a los atributos de la Empresa Sensual. Jesús Vega destaca los siguientes:
- El valor de la imagen, donde se incluyen la imagen de la empresa, las de sus sedes y la de sus profesionales
- El toque personal
- La atención por el detalle
- El punto de venta
- El diseño del producto
- La inteligencia y que ésta se convierta en el material genético de la dirección, para lo que es necesario generar un entorno de libertad, desterrar el miedo y enseñar con el ejemplo
- La personalidad que se nutre de la jovialidad (en el sentido de la permanente evolución), la humildad
- La confianza
- La pasión
TERCERA PARTE
Ha llegado el momento de actuar, el momento de seducir. A cómo hacerlo están dedicadas las páginas finales de La empresa sensual. La compra de uno de los productos o servicios ofrecidos son el comienzo de una relación, y como tal hay que gestionar sus diferentes fases:
- El nacimiento del deseo y la gestión de su más peligrosos enemigos: el éxito y la complacencia;
- El momento de la seducción. Mirando a los ojos, con generosidad, intensamente, tratando las personas de forma única y directa, y siendo única autentica. Todo ello bajo el paraguas de una buena historia de seducción.
- Y la más difícil de todas: el mantenimiento de la pasión, la huida de la rutina.
Y UN EPÍLOGO
Las reglas del juego han cambiado. Las empresas que se han dado cuenta, utilizan su sensibilidad y su sensualidad, para llegar más y mejor a las personas que se encuentran en su entorno. Y por ello son admiradas. –Jesús Vega de la Falla
Y lo siguen siendo, aunque hayan pasado media docena de años desde que el libro fue publicado. La aparición de este libro en 2008 coincidió, más o menos, con el inicio en España de la crisis económica. ¿Por qué no prepararse para cuando la crisis remita?