Categoría: Storytelling

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Storytelling en coaching y psicología. Y para todos

 

Resulta de gran utilidad el uso del storytelling en coaching y en psicología. Hay, sin embargo,  un cierto rechazo — más o menos generalizado—, a pesar de la enorme utilidad de esta actitud de comunicación.

STORYTELLING. Cuánto cuenta contar en coaching. David Antón Menéndez, Editorial Universitaria Ramón Areces. 2018.  (111 páginas)

 

El psicólogo clínico David Antón ha escrito Storytelling. Cuánto cuenta contar en coaching, un libro en el que resume sus trabajos y experiencias en el campo de la psicología. Y lo ha extendido al del coaching. El título de esta nota, «Storytelling en coaching y en psicología. Y para todos» pretende ser muy claro. Porque este libro que comento resulta igualmente interesante para quien no sea ni coach ni psicólogo.

La (didáctica) manera en que David Antón se expresa en este texto, permite, además,  una fácil comprensión, para quien muestre interés en el storytelling como actitud de comunicación. Una actitud responde a nuestra manera de pensar. Y de acuerdo a ello actuamos.

Storytelling en coaching y en psicología. Y para todos

 

En primer lugar, este no es solo un libro sobre storytelling. Es además un texto en el que se ofrecen técnicas y modelos para crear historias. Y aquí reside, en consecuencia, la gran utilidad de este sencillo libro de poco más de cien páginas.

Consta de ocho capítulos. Los cuatro primeros están dedicados a contar —de manera breve, pero muy explicativa— en qué consiste el storytelling.

«Las historias suponen una forma de estructurar información afín del cerebro, percibida como novedosa y relevante, que facilita el recuerdo». —David Antón

 

Particularmente interesante me parece el tercer capítulo, ¿Por qué funciona? Aquí se explican las razones neurológicas, neurofisiológicas y hormonales que convierten a una historia en algo muy atractivo para nuestro cerebro. Las razones, en fin, que justifican el porqué es tan útil utilizar el storytelling no solo en coaching y en psicología, sino en cualquier actividad de nuestra vida personal y profesional.

Del capítulo quinto al octavo, el libro está dedicado a explicar:

      • Cómo contar historias
      • Qué historias contar
      • Análisis de historias
      • Cuando conviene contarlas
      • Estrategias para el uso de una historia.

En el quinto capítulo, Construyendo una historia, el autor enuncia diferentes tipos de historias. Historias para enseñar, historias para motivar o historias para presentarse. Y lo hace en función del objetivo, de qué tema conviene utilizar y cómo elaborarlas.

Un capítulo muy útil por su claridad y porque  dejar en manos del lector la capacidad de actuar en función de sus necesidades.

Y, en el tono didáctico antes comentado, en las páginas finales, el autor ofrece también unas plantillas como guía para el entrenamiento, que son de una gran utilidad.

Hoy me parece algo fundamental contar historias para alcanzar el éxito en la comunicación

— FERNANDO JÁUREGUI

Finalmente, este libro tiene un prólogo del periodista y profesor de comunicación, Fernando Jáuregui. Su título es muy clarificador: «Cada día tiene su afán. Y, por supuesto, su historia».

En Resumen

Storytelling. Cuánto cuenta contar en coaching es un libro sencillo, pero muy útil y práctico. Con una singularidad:  ofrece técnicas y plantillas para construir historias, al estilo de las que proporcionan textos y autores norteamericanos de referencia.

 

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Entrevista con David Antón: «A contar historias se aprende.»

Audio completo de la entrevista a David Antón

 

 

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Imágenes e inconsciente en la creación de historias

 

Imágenes e inconsciente forman un binomio inseparable, sin el que no es posible la creación de historias. Y lo mejor para explicar algo que sea complejo —o lo pueda parecer— es contar una historia.

Un sábado, andaba yo de canal en canal buscando una película con la que amenizar la tarde lluviosa. Me detuve en una serie italiana, ya comenzada. La trama me sonaba vagamente. Entonces hizo su aparición en escena el comisario Montalbano. Soy ferviente lector de las aventuras de Salvo Montalbano, un policía siciliano tan socarrón como su padre literario, Andrea Camilleri. De ahí que la historia me resultara familiar.

Creí desfallecer: el policía estaba completamente rapado. No era el personaje que yo había imaginado. Andrea Camilleri nunca lo describió físicamente, y yo me había creado una imagen de él. Mía, de nadie más. Mi comisario tenía pelo.

Ya no soy capaz de leer las novelas de Montalbano sin que en mi mente aparezca la imagen del actor completamente rapado. Su imagen ha sustituido, sin que yo pueda evitarlo, a la que yo me había creado durante años de lectura.

Imágenes e inconsciente

 

Contaba Antonio Muñoz Molina en un Taller de Escritura haber tenido un sueño para él incomprensible. Dijo haber soñado una noche que su hijo —entonces desempleado— era porteador del Papa.

Esta anécdota me lleva a dos reflexiones, que, sin embargo, tienen conexión.

    • La primera de ellas es que los seres humanos imaginamos, recordamos y pensamos en imágenes. Lo ha demostrado la neurociencia. Podíamos pensar que tienen razón aquellos que afirman que una imagen vale más que mil palabras. No es del todo cierto, al menos en el caso de los escritores.

Quienes escribimos  ficción hemos de crear imágenes en la mente del lector. Estas imágenes creadas serán únicas. No habrá otro ser humano que disponga de esa imagen en su mente. Las fotografías —o las imágenes de los personajes de las series— son, sin embargo, iguales para todos las que las ven. No hay misterio, ni duda alguna.

    • La segunda reflexión a la que aludía, hace referencia a la juguetona y caprichosa manera en que nuestro inconsciente almacena  y —en un determinado momento —hace que afloren a nuestra mente consciente determinadas imágenes

El psicoterapeuta Milton Erickson afirmaba que el inconsciente era un depósito en el que se almacenan nuestras experiencias vividas. Erickson, creador de lo que se conoce como hipnosis ericksoniana, trabajaba con el inconsciente de sus pacientes. Confiaba el terapeuta en que las experiencias vividas aflorarían cuando las necesitáramos.

Es por eso que el único material del que disponemos para escribir, somos nosotros mismos: todo aquello que hemos vivido. Imagénes e inconsciente son un binomio inseparable.

Imágenes e inconsciente en la creación de historias

 

¿Cómo salen estas imágenes almacenadas en el inconscientes a la superficie consciente?

La manera en que se almacenan y afloran estas imágenes, lo comparo con el  juego del dominó.

Antes de comenzar la partida, uno de los jugadores mueve de manera desordenada las veintiocho fichas para mezclarlas. Las fichas están entonces boca abajo: solo vemos la parte trasera, negra. Es una manera juguetona de mezclarlas. Posteriormente, cada jugador tomará siete fichas. Lo hace de manera igualmente caprichosa.

La partida comienza cuando uno de los jugadores coloca la primera de las fichas. Los demás tendrán que ir casando los números.

Al cabo de nuestra vida se cuelan en nuestro inconsciente palabras, recuerdos, conversaciones, etc., que vamos acumulando en forma de imágenes. Una mano invisible las mueve y las coloca de manera juguetona en el inconsciente.

Caprichosamente, irán aflorando cuando haya algo que nos remite a ese recuerdo. Y se irán casando unas imágenes con otras. O no, porque, igual que en el dominó, se pasa la mano a otro jugador, si no disponemos de la ficha adecuada. O, aparecerán en un sueño de forma involuntaria—incontrolable, por tanto—, como le ocurrió a Muñoz Molina.

Así ocurre en la vida y así ocurre cuando escribimos una historia. Es el mismo proceso que se sigue en el storytelling, entendido este como el proceso de crear historias, no solo contarlas. Nos afloran pensamientos, recuerdos  en forma de imágenes: imágenes e inconsciente van unidos, indisolublemente.

Un enigma casi policíaco

 

La imagen de un Papa antiguo porteado sobre una silla gestatoria es una imagen que impresionó a Muñoz Molina, quizás cuando era un niño. Los Papas se trasladan hoy en vehículos blindados. Ya no hay porteadores, solo los miembros del servicio de seguridad del Pontífice.

Al escuchar la historia, la primera imagen que apareció en mi cabeza fue la de Juan XXIII, avanzando en su silla, por el pasillo central de la Basílica de San Pedro. La había visto en un documental, o en alguna fotografía. No puedo recordarlo. Pero ahí estaba.

Cómo he saltado de la imagen del Papa Juan XXIII a la calvicie televisiva del comisario Montalbano, es para mí un enigma. «Y también para el comisario Montalbano», diría Andrea Camilleri.

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Cómo construir una storybrand: el cliente es el héroe

 

Cómo construir una storybrand parte, en primer lugar, de una premisa clara: el marketing ha cambiado. El enfoque es, pues, diferente: el cliente — y no tú ni tu marca— es el héroe de la historia. 

Cómo construir una storybrand presenta el Esquema StoryBrand (Esquema SB7), una fórmula basada en la construcción de historias, que permite clarificar los mensajes.

storybrand, marcas en la exposicion de Andy Warhol
Foto tomada en la exposición dedicada a Andy Warhol. Caixa Fórum Madrid, 2018.

Cómo construir una storybrand  es una guía imprescindible tanto si eres emprendedor, trabajas en una empresa familiar o una que factura millones. También es útil para tu Marca Personal.

CÓMO CONSTRUIR UNA STORYBRAND. Clarifica tu mensaje para que la gente te escuche. Donald Miller. Ediciones Urano (Empresa Activa), 2018.

 

Este práctico libro está dividido en tres partes (secciones). Estas secciones podrían corresponderse (quizás) con el clásico esquema aristotélico: Planteamiento, Nudo y Desenlace. Porque, en conclusión, lo que propone Donald Miller en este libro es la creación de historias.

Las historias son la información que mejor procesa el cerebro. Las historias organizan la información para que la gente no tenga que quemar demasiadas calorías.

—DONALD MILLER

Sección 1: ¿Por qué casi todo el marketing es tirar el dinero a un pozo sin fondo?

 

En primer lugar, el marketing ha cambiado. Ya el producto no es la estrella, sino la manera en que se habla de él. Se hace necesario, en consecuencia, clarificar el mensaje para que los clientes escuchen. A juicio del autor, hay dos errores que suelen cometer las marcas.

    • No se centran en los aspectos de su oferta que ayuden a la gente a sobrevivir y a prosperar, dos aspectos esenciales de los seres humanos.
    • Las marcas hacen que sus clientes quemen demasiadas calorías, esforzándose por entender su oferta.

La solución es una fórmula, el esquema de comunicación (SB7). Y es tan válido para un emprendedor como para una empresa pequeña o una que facture millones. Este esquema esta basado en la construcción de historia. En dos palabras, qué es una historia: personaje y problema.  Por lo tanto, alguien quiere algo y encuentra un problema que le impide conseguirlo.

En consecuencia:

    1. ¿Qué quiere el héroe o la heroína?
    2. ¿Qué o quienes impiden que consiga lo que quiere?
    3. ¿Cómo sería su vida si logra (o no) lo que quiere?

Estas tres preguntas se traducen, por tanto,  en: ¿Qué ofrezco? ¿Cómo mejora la vida de los clientes? ¿Qué tienen que hacer para conseguirlo?

Para simplificar el proceso, el autor de Cómo construir una storybrand ofrece una herramienta que permite crear un mensaje claro: el Guión de Marca Storybrand, que el lector puede descargarse gratuitamente.

Este sencillo documento contiene los 7 principios del Esquema StoryBrand, explicados en otros tantos capítulos del libro.

storybrand,esquema SB7 construcción de historias
Esquema de construcción de una historia. Imagen extraída de Cómo construir una storybrand (pág.38).
Sección 2: Construye tu storybrand

 

El esquema que aparece en la imagen que precede, está basado en el conocido como Viaje del Héroe, enunciado por el mitólogo Josep Campbell. La mayoría de las películas de Hollywood se ajustan a él. Las doce etapas enunciadas por Campbell, han sido reducidas a siete por Donald Miller, que las denomina los 7 principios del Esquema StoryBrand.

    1. Un personaje. El cliente es el héroe, no tu marca. Identifica a tu cliente y qué es lo que quiere.
    2. Tiene un problema. Las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos, pero los clientes compran soluciones a problemas internos. Los clientes desean dar soluciones a un problema que trastoca su vida. Lo que más motiva a un cliente es resolver sus frustraciones internas.
    3. Y conoce a un guía.  Los clientes no buscan otro héroe, buscan un guía que los ayude a salir victoriosos.
    4. Que le da un plan. Las personas buscan una filosofía que puedan aplicar o una serie de pasos que les ayude a resolver sus problemas. En una palabra, buscan confianza.
    5. Y le lanza un llamamiento a actuar. Hasta que no lanzamos a los clientes un llamamiento a actuar, no se implicarán.
    6. Para así evitar fracasar. Si no hay nada en juego, no hay historia. Hay que conseguir que la gente vea el coste de no hacer negocios con nosotros.
    7. Y, al final, triunfar. Toda la gente quiere que la lleven a alguna parte. Si no se le dice donde se le lleva, se implicarán con otra marca que lo haga.

Las marcas que participan en la transformación de la identidad de sus clientes, crean evangelistas de marca apasionados.

— DONALD MILLER

sección 3: Pon en práctica tu guión de marca storybrand

 

En esta sección se ofrecen pequeños pasos tangibles y prácticos que pueden darse para aplicar el Guión de Marca StoryBrand.

Estos pasos son tan válidos para una pequeña empresa familiar, para una Marca Personal, para una empresa emergente, o también para una gran empresa.

El comienzo es la creación de una página web fácil (para el cliente). Estos son los cinco elementos que a juicio de Donald Miller ha de contener:

      • Una oferta situada en el primer pantallazo
      • Llamamientos a actuar evidentes
      • Imágenes de éxito
      • Claridad en los mensajes
      • Pocas palabras

Una vez se tenga el Guion de Marca Storybrand y se haya creado la página web, Donald Miller propone, además,  la creación de una Hoja de Ruta de Marketing de Storybrand.  Poner en práctica esta Hoja de Ruta supone dar 5 pasos (casi) gratuitos. Casi, no porque haya de invertirse (necesariamente) dinero, sino esfuerzo e imaginación.

      1. Creación de un eslogan.
      2. Crear un generador de potenciales contactos comerciales y recabar direcciones de correo electrónico.
      3. Crear una campaña de envío automático espaciado de correos electrónicos.
      4. Compilar y compartir historias de transformación.
      5. Crear un sistema que genere recomendaciones.

         

Cómo construir una storybrand es, en consecuencia, un libro muy práctico. Capítulos cortos y mensaje claros y contundentes. SB7 es un modelo creado y ampliamente utilizado por Donald Miller, responsable máximo de la consultora Storybrand. 

 

 

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