Neuromarketing, o cómo tomamos decisiones

 

El neuromarketing es grosso modo la aplicación al marketing de lo que la neurociencia sabe sobre nuestro cerebro. Cómo tomamos decisiones, de Matthew Willcox, es un esclarecedor texto acerca del modo en que las Ciencias del Comportamiento arrojan luz sobre la naturaleza de nuestro cerebro y cómo afecta a nuestras decisiones.

CÓMO TOMAMOS DECISIONES. El lado instintivo del consumidor aplicado al marketing.  Matthew Willcox, Pearson, 2016. 233 páginas.

 

 

El siglo XXI es el siglo del cerebro. Durante décadas el estudio del cerebro era simplemente neurociencia. Los resultados de los estudios realizados eran conocidos casi exclusivamente por científicos expertos  en el cerebro. En los últimos años, consecuencia de la mejora de las técnicas de estudio, la neurociencia ha consolidado (o derribado) algunos de los mitos existentes sobre el cerebro.

Gracias a que se le ha puesto apellidos, la neurociencia ( “neurociencia social”, “neuroeconomía”, “neuromarketing”, etc.), se ha especializado y popularizado. Este interés divulgativo se ha traducido en una tendencia editorial en todo el mundo. Este es el contexto en el que se enmarca este libro.

A propósito del contexto, Matthew Willcox considera que «el contexto influye enormemente en el modo en el que la gente elige. El contexto que rodea a una elección puede hacer que una misma persona haga elecciones muy distintas». Esta afirmación está ampliamente documentada en el Capítulo 12 ( «Si el contenido es el rey, el contexto es la reina”). Este es el capítulo más largo del libro y uno de los más interesantes, puesto que rompe con el paradigma imperante: la preponderancia del contenido.

Neuromarketing. Cómo elige la gente

 

Para que una marca o una empresa tengan éxito, necesita que la gente las elijan.  Lo importante, por tanto, es comprender cómo elige la gente. La mayoría de los expertos aceptan que la mayor parte de nuestras elecciones son no conscientes, o intuitivas (de ahí el subtítulo del libro).

«Nos definimos a nosotros mismos mediante las decisiones que tomamos. Somos la suma total de nuestras decisiones”. Estas palabras, que cierran el monólogo del doctor Louis Levy en Delitos y faltas (1989), película escrita y dirigida por Woody Allen, constituyen la columna vertebral sobre la que Matthew Willcox construye Cómo tomamos decisiones. Wilcox es fundador y director ejecutivo del Institute of Decision Making.

Matthew Willcox no es un científico del comportamiento. Es un profesional del marketing con veinticinco años de experiencia en la estrategia de marca. Esa es la perspectiva desde la que ha escrito Cómo tomamos decisiones. La mayoría de la revelaciones que se hacen en este libro provienen de estudios científicos que profundizan en conceptos sobre la naturaleza humana y su aplicación al neuromarketing.

Dibujo de Ramón y Cajal. Conexiones neuronales.
Una neurona, dibujo de Santiago Ramón y Cajal (hacía 1911). Cajal es considerado como el fundador de la neurociencia moderna. Foto: Museo Ramón y Cajal.

Decisiones y aprobación social

 

Cómo tomamos decisiones,  «no es un libro de recetas mágicas —dice su autor—. Un comportamiento puede funcionar en un escenario y no en otro, aunque parezca similar». Este hecho es objeto de análisis en el Capítulo 6 ( “Gracias por compartirlo, aunque sea involuntariamente»). En él se pone de manifiesto que el mejor indicador de qué hacer procede de las señales que recibimos de otros, «incluso si preferimos no admitirlo o no somos conscientes de ello».

La aprobación social es extremadamente potente y uno de los mecanismos cognitivos más intuitivos. «Uno de los mejores cumplidos que puedes hacerle a alguien es aquel que alabe una elección que haya realizado. Quizás la mejor estrategia en el neuromarketing, y en la vida, sea hacer precisamente eso».

Y al hilo de esta consideración, Willcox llega a una interesante conclusión, ligada a la ética profesional:

La siguiente evolución del marketing debería consistir en beneficiar a la gente a la que se intenta influenciar.

—MATTHEW WILLCOX

Los atajos del cerebro

 

Cómo tomamos decisiones consta de dieciséis capítulos, divididos en tres partes. Al final de cada capítulo se apuntan, por un lado, las ideas más importantes expuestas en él. Y por otro, los comentarios de personas de todo el mundo (publicistas, abogados, jueces, o consultores de gestión, entre otros), que vierten sus opiniones sobre lo que encontraron de interesante en ese capítulo.

La Primera Parte (capítulos 1 a 3), en la que se sientan las bases del libro, está dedicada al negocio, la ciencia y la naturaleza de nuestra decisiones.

Willcox explora las razones del modo en que tomamos nuestras decisiones, en el Capítulo 4 ( «Los atajos y él análisis”). Este capítulo abre la Segunda Parte, titulada «Seamos prácticos”. Es la más extensa del libro (capítulos 4 a 14).  Está dedicada a los sesgos cognitivos y a los heurísticos; es decir, los atajos cognitivos, los caminos que desarrolla nuestro cerebro para ayudarnos a tomar decisiones rápidas.  Son procesos que no suponen un consumo elevado de energía.

Particularmente interesantes resultan, además de los ya mencionados, el Capítulo 8 (“Pérdida y propiedad»), que se refiere a un mecanismo cognitivo denominado sesgo del status quo. Y el Capítulo 9, en el que se habla de que tal cómo se siente la gente en el momento de realizar una elección puede modificar la decisión que tome y el modo en que la tome.

Los capítulos incluidos en esta Segunda Parte son desiguales en su extensión y contenido, e irregulares en la calidad y claridad expositivas.

La Tercera Parte, “Mirando al futuro” (capítulos 15 y 16), es una invitación a pensar diferente. Propone dos direcciones: la investigación de mercados y la forma de trabajar de los profesionales del marketing. Willcox propone un cambio de enfoque, que apunta nuevamente hacia  un cambio deontológico:

Los profesionales del marketing tienen que aplicar su comprensión de la toma de decisiones a sus propias decisiones como profesionales del marketing.
—MATTHEW WILLCOX

 

Finalmente, en el Apéndice de Cómo tomamos decisiones, el autor ofrece una lista de conferencias, blogs y resúmenes, que permiten al lector profundizar.  Ofrece, además, una extensa bibliografía. El libro dispone también de un (necesario) índice onomástico y de materias.

 

 

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Homo Deus, o el poder de los algoritmos

Homo Deus, de Youval Noah Harari, es la continuación de Sapiens. Fue este libro el que puso a su autor, un joven Catedrático de Historia israelí, en el mapa de los nuevos pensadores contemporáneos. Si en Sapiens se hacía tal como rezaba su subtítulo, Una breve historia de la humanidad, en Homo Deus, Harari trata de explicar como será el futuro en 2050.

HOMO DEUS. Una breve historia del mañana, Yuval Noah Harari. Debate, 2016

 

El libro(«sin hacer profecías») se centra en identificar las posibilidades más oscuras a las que nos enfrentamos en las próximas décadas. Es parte de la responsabilidad de los científicos y los académicos. Así lo explicó Harari en una conferencia de presentación de Homo Deus en Fundación Telefónica, el 13 de octubre de 2016.

Homo Deus o el futuro impredecible

 

Federico García Lorca dejó escrito que «el futuro es un tramo de silencio que aún no ha hecho ruido». Con una visión menos poética que la expresada por el escritor granadino, el historiador israelí Yuval Noah Harari (1976) trata de poner voz a ese tramo de silencio en Homo Deus, una breve historia del futuro. «Ahora más que nunca el futuro es impredecible. La gente ha de ser consciente y empezar a actuar» —dice Yuval Noah Harari, profesor de la Universidad Hebrea de Jerusalén.

No sabemos que pasará en 2050, así que habrá que comenzar a imaginar escenarios posibles. Y si nos dan miedo algunas de esas posibilidades, entonces tendremos que pensar hacia donde queremos que vaya el mundo.

YUVAL NOAH HARARI.  

Homo Deus-Frankestein
«Una desapacible noche de noviembre contemplé el final de mis esfuerzos. Con una ansiedad rayana en la agonía, coloqué a mi alrededor los instrumentos que me iban a permitir infundir un hálito de vida a la cosa inerte que yacía a mis pies». Frankenstein– Mary Shelley, 1818

Frankenstein y Homo Deus

 

Resulta cuando menos curioso el planteamiento de Harari. Dice no hacer profecías, pero, a la vez, dibuja un panorama más propio de un visionario (o un delirante guionista de Hollywood) que de un profesor de historia. «Hacer una profecía es inútil, porque no se podría cambiar nada—explica Harari—. La historia nos ayuda a liberar nuestro pensamiento. No es tanto predecir el futuro como liberarnos del pasado. La historia da la libertad de ir más allá de los relatos inventadas por los humanos durante siglos».

Por otra parte, este pensador considera que la revolución científica no ha sido una revolución del conocimiento. Ha sido, sobre todo, una revolución de la ignorancia. «El gran descubrimiento que puso en marcha la revolución científica fue descubrir que los humanos no saben las respuestas a sus preguntas más importantes.»

Homo Deus es una consecuencia natural en el desarrollo de la línea de pensamiento de Harari. Es una secuela que se atisbaba ya en el epílogo de su anterior libro, el que lo catapultó a la fama, Sapiens. Las últimas líneas de Sapiens eran una pregunta,  no menos inquietante y provocadora: «¿Hay algo más peligroso que unos dioses insatisfechos e irresponsables que no saben lo que quieren?»

La respuesta que da Yuval Noah Harari a esta pregunta está en este segundo libro: «El Homo Deus no es una metáfora. El ser humano puede crear vida. Frankenstein y Homo Deus son la misma cosa. El producto principal de la economía del siglo XXI será la construcción de cuerpos, mentes y cerebros. Si queremos jugar a ser dioses, podemos ser severamente castigados, porque ya no dependemos de un dios por encima de las nubes que solucione nuestros errores. Necesitamos ser más responsables”.

Homo Deus: la gran revolución

 

Estamos ante la mayor revolución que hayamos vivido, la de nuestras estructuras más profundas, considera Yuval Noah Harari. En doscientos años, los humanos como nosotros, desaparecerán, seremos algo distinto, «una nueva raza diferente, que seamos mejores o peores es una pregunta abierta

¿Cómo se producirá este cambio? Harari apunta tres maneras:

      1. A través de la ingeniería biológica. Pequeños cambios en el ADN pueden hacer que el Homo Sapiens sea el Homo Deus: cambiar la selección natural darwiniana por la manipulación genética; humanos capaces de crear superhumanos.
      2. Ingeniería cyborg. Conectar partes orgánicas con inorgánicas. Los grandes récords ya no se darán en los Juego Olímpicos, sino en los Paralímpicos. El Homo Sapiens se fusionará con las máquinas para crear una entidad completamente nueva.
      3. Vida inorgánica. La forma más radical de cambio: cambiar el cerebro por superordenadores. Cambiar la química del carbono por la química de silicio, la mayor revolución en cuatro mil millones de años. Esto va a posibilitar que la vida vaya más allá del planeta Tierra.

La visión del futuro está hoy en Silicon Valley

 

El cambio que se va a producir en los próximos treinta o cuarenta años, no es algo que ocurrirá de repente, como si fuera una película de ciencia ficción, se está produciendo ya. Por eso, Harari alerta: «cada día decidimos dar a nuestro teléfono móvil una mayor capacidad para que tome decisiones en nuestro nombre. El activo más importante que tenemos hoy día son nuestros datos personales, y los estamos dando libremente a cambio de unos pocos servicios y vídeos de gatos.»

Hay «un romance» entre el Homo Sapiens y las máquinas, «los libros ya nos leen». Olvidamos mucho de lo que hemos leído, «pero Amazon no olvida. Eso le da un poder inmenso. Estamos controlados por los algoritmos.»

HARARI: «FACEBOOK, AMAZON Y GOOGLE NOS CONTROLAN A TRAVÉS DE LOS DATOS QUE TIENEN DE NOSOTROS.»

 

«Cada día se concentra más poder en estas empresas. Hoy no hay liderazgo en los gobiernos, son meros gestores. El sistema político está perdiendo el contacto con la realidad. No está siendo consciente del avance de la tecnología. Están perdiendo la capacidad de dirigir a la humanidad. Los líderes piensan en el futuro. La visión del futuro está hoy en Silicon Valley.» Por esta razón, Harari considera que una de las mayores responsabilidades que tenemos hoy y, especialmente los jóvenes y el sistema político, es ser conscientes de lo que está ocurriendo.

Es peligroso que solo sean empresas privadas las que piensan en el futuro.

YUVAL NOAH HARARI

Los irrelevantes

 

Otro de los peligros que Harari atisba en el horizonte es que los seres humanos seremos cada vez más «innecesarios». ¿Quién pensaba hace 10 años que un coche podía ser conducido por un ordenador? Muchos trabajos serán realizados por robots. Los trabajos que hoy conocemos desaparecerán y se crearán otros nuevas. No sabemos cuales. Esto va a generar una gran incertidumbre. ¿En que trabajaremos?

Lo que hoy aprendemos será irrelevante dentro de treinta o cuarenta años. ¿Cómo sobreviviremos? La nuevas biotecnologías tendrán consecuencias económicas, sociales y políticas. Es vital comenzar a hablar de esas implicaciones desde ahora mismo. La tecnología es un problema, pero también es la solución: la biotecnología nos ayuda a crear un mundo mejor.

YOUVAL NOAH HARARI

«Tras noches y días de increíble labor y fatiga, conseguí descubrir el orígen de la generación y la vida: es más, yo mismo estaba capacitado para infundir vida en la materia inerte». Frankenstein– Mary Shelley, 1818

Privacidad versus salud, la batalla del siglo XXI. La inmortalidad

 

Para Harari, la muerte no es un fenómeno metafísico, «es un problema técnico, y los problemas técnicos tienen soluciones técnicas. La muerte es un negocio». Ilustra su razonamiento hablando de Calico (California Life Company), la empresa de Google, que tiene como objetivo ampliar nuestra esperanza de vida. «Los pobres se seguirán muriendo, mientras que los ricos podrán seguir viviendo eternamente. En unos cien o ciento cincuenta años, la desigualdad económica se convertirá en desigualdad biológica, aparecerán las castas biotecnológicas. De la misma manera que la inmortalidad se convertirá en algo muy importante, la igualdad se convertirá cada vez más en algo menos importante.»

ESTAREMOS EN MANOS DE QUIÉNES CONTROLEN LOS ALGORITMOS

 

El poder estará en manos de una élite, las corporaciones que saben todo de nosotros, a las que cedemos toda nuestra información.  «Podremos vivir más años, siempre que cedamos nuestra privacidad a Google, Facebook, o al gobierno. Controlarán nuestro cuerpo 24 horas al día instalando sensores para medir y buscar anormalidades, y compararlas con las de millones de personas más». Inmortalidad (“amortalidad”, Harari dixit ) a cambio de privacidad.

El consejo más antiguo

 

El propósito de Yuval Noah Harari al escribir Homo Deus es alertar para que no se cumplan las peores posibilidades. Por eso,  la gran cuestión que plantea es, ¿cuáles son las prioridades de la humanidad para el siglo XXI?

Este es el gran debate que debe estar presente en este momento en el mundo, dice Harari. Invitó, por eso a los jóvenes que asistían a la presentación,  a que trabajaran su «resiliencia emocional», es decir, la capacidad para adaptarse al cambio: «si eres anticuado en 2050, serás irrelevante».

Una joven preguntó a Harari qué hacer para que el futuro que había dibujado fuera menos oscuro.

Esta fue la respuesta del autor de Homo Deus: «Si no sabemos quienes somos ni lo que queremos de la vida, hay un grave riesgo de que las nuevas tecnologías nos dicten cuales son nuestros objetivos. Seremos usados por la tecnología para sus objetivos. Cuando Sócrates y Buda decían: conócete a ti mismo, no había competidores. Ahora sí los hay: Amazon, Google, Facebook. Si llegamos al punto en que estas corporaciones nos conozcan mejor que nosotros mismos, perderemos el control de nuestras vidas. La autoridad irá de nosotros al algoritmo de Facebook».

El historiador recurrió  con esta respuesta a uno de los consejos más antiguos, conocernos a nosotros mismos, saber qué queremos de la vida. La creación de un terreno sólido bajo nuestros pies.

 

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Por el amor de mi humanoide/ Relato

¿Cómo será el mundo en 2050? Esta fue la pregunta que hizo la revista Muy Interesante. 

Este relato, escrito en modo de crónica periodística, es una posible respuesta a esa pregunta.

Por el amor de mi humanoide

 

Madison, Wisconsin, USA, 01/07/2050. (De nuestro corresponsal W. Thomas) Alice trabaja como bibliotecaria en la Universidad de Wisconsin. Vive desde hace dos años con Paul —una réplica humana —, fabricado con una impresora 3D. Gracias a BraiNet, Alice y Paul pueden comunicarse.

«No había sido tan feliz desde que mis amigas me regalaron a Paul por mi cumpleaños, en 2048», cuenta Alice mirando a su androide, quien le devuelve su misma mirada cómplice. La joven bibliotecaria afirma que decidió llamar Paul a su androide después de leer el diario de su abuela en el que ésta confesaba estar secretamente enamorada de Paul Newman, un actor que nutrió los sueños millones de mujeres de todo el mundo, en los años 50 y 60 del pasado siglo. «Esta historia les pareció muy bonita a mis amigas cuando se la conté, y decidieron replicar a ese actor con la impresora 3D de una de ellas. Mi abuela se hubiera sentido muy contenta, tanto como lo estoy yo», relata,  ruborizada, Alice a este periodista. 

Alice nació hace 35 años, en 2015, el mismo año en que una niña irlandesa recibió un órgano creado por una impresora 3D, la nariz. Ese mismo año, el visionario físico (un iluminado, dijeron otros) Michio Kaku, imaginaba en su libro El futuro de nuestra mente, el establecimiento de BraiNet, una red planetaria en la que se intercambiaría telepáticamente, y en tiempo real, la totalidad de la información mental de una conversación, incluyendo emociones y matices, sin reserva alguna.

Como lo hacen millones de usuarios de BraiNet, con solo pulsar un botón, Alice accede, por ejemplo, a “Citas románticas” o “Primeros besos”.

Esta red cerebral, que experimentó un crecimiento exponencial en la década de 2040, dispone de un gran banco de memorias, fruto del procomún de recuerdos y emociones vividas por los usuarios, quienes comparten, globalmente, todo tipo de emociones y sus más íntimos pensamientos y sensaciones.

Para beneficiarse de BraiNet, hace un año que Alice colocó a Paul un procesador cuántico. Este chip conforma el conectoma, un gigantesco “disco duro” que, a imagen del cerebro humano, permite almacenar millones de conexiones. Con este implante, Paul está en el mismo nivel de memoria que un humano, el nivel 3, lo que le faculta para entender el tiempo, el pasado y el mañana.

Opositores a BraiNet, consideran que esta red es muy dañina, porque controla nuestros pensamientos, «matando nuestra privacidad». Y añaden: «el lenguaje nos distingue verdaderamente como seres humanos,  es la definitiva barrera entre humanos y humanoides.»

En respuesta a estas afirmaciones, Alice activa en su dispositivo móvil la opción “Debates/Ética”, para así poner voz a los pensamientos de su androide. «Disponer de características maravillosas nos hace felices. ¿No han leído la novela Frankenstein?», dice Paul.

«Nunca antes un hombre me había mostrado sus emociones», suspira Alice.

 

 

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