Foto tomada de un cartel promocional de la Biblioteca Nacional
Me senté en un vagón del metro y abrí el libro. Un niño sentido frente a mí, casi al instante, me preguntó si el libro que llevaba era un cuento. Le dije que no con la cabeza.
—¿Es un libro? —insistió el niño desde el asiento frente al mío.
Hice un gesto de asentimiento.
La portada del libro que iba a leer esa mañana en el metro tenía tres estrellas amarillas, una media luna del mismo color, hasta la que llegaba una escalera de color naranja.
Le hice un gesto para que se acercara.
— ¿Te gustaría viajar hasta esa estrella? —Y le señalé una de las tres que había dibujadas en la portada.
—Sí — me dijo con la cabeza, mientras sonreía abiertamente. Tienen mucha luz.
Parecía divertirse y mostraba gran curiosidad e interés. Su cara era la imagen viva de la sorpresa.
— Y a la luna, ¿te gustaría ir?
—Es como un queso.
—¿Qué harías en la luna?
—Allí no vive nadie. Me la comería. Me encanta el queso.
La señora del asiento de al lado, levantó la cabeza de la revista que estaba leyendo. Sonreía asintiendo. La historia pareció interesarle más que las vacaciones de los famosos retratadas en la revista.
Y Sergio, de cinco años (casi seis, apuntó su madre), puso cara de ser un lobo malvado, levantó las manos y las curvó como si fueran garras, abrió la boca mostrando sus dientes blancos, y dijo que tenía la barriga llena. Así que bajamos de la luna y nos adentramos en el bosque, cruzamos un río, y al lobo le abrimos la barriga con unas tijeras…
Y así seguimos hasta que Sergio llegó a su estación.
Búsqueda de significado
El psicólogo austríaco Bruno Betelheim, publicó un libro que se ha convertido en un clásico, un título de referencia, Psicoanálisis del cuento de hadas. Betelheim estuvo influenciado por Freud, si bien, con los años, se apartó de sus tesis.
No hay nada que enriquezca y satisfaga tanto, al niño y al adulto como los cuentos populares de hadas. Cuando los niños son pequeños la literatura es la que mejor aporta esta información.
—BRUNO BETTELHEIM
Los cuentos, igual que las historias y los relatos, no son una amenaza para nadie.
Con ellos conseguimos captar la atención de nuestros oyentes.
Fomentan la independencia de quien los escucha. Al tener que dar sentido al mensaje, extrae sus propias conclusiones en el momento que lo escucha. O emprende acciones por su propia iniciativa.
Nuestra necesidad más urgente y difícil es encontrar un significado a nuestras vidas.
—BRUNO BETTELHEIM
El arte de historiar
La historia que había comenzado en un vagón del metro, continuó con otro a una estrella. Y de allí a la luna. Para finalizar en un bosque. Sólo Sergio conocía la razón de ese fantástico viaje y por qué lo hizo.
Esta es la magia del storytelling, el arte de historiar. Porque el storytelling va más allá de simplemente contar una historia. Sergio construyó la suya propia. Y nos envolvió con ella a los demás.
El storytellinges comunicación emocional en estado puro. Fue una historia la que hizo que cuatro personas hasta ese momento desconocidas ( un adulto, un niño, y la señora que leía la revista), conectáramos en una misma frecuencia. Lo hizo también la madre de Sergio, sonriente, orgullosa y silenciosa espectadora de la escena.
No hubiera sido posible la comunicación de otra manera. El storytelling ha de ser una actitud para establecer la comunicación.
Mi propuesta de definición para storytelling es muy clara:
El storytelling es el arte de historiar. O, más simplemente, el storytelling es historiar.
Cualquier otra definición es reducir sus posibilidades y no entender— en mi opinión— su contenido más profundo. Esta nota es la explicación del porqué de esta definición.
Pero antes una aclaración. Para su enriquecimiento, este artículo está siempre abierto a nuevas aportaciones.
Viñeta de Mingote para Metro de Madrid. Foto tomada en la estación de Metro Rubén Darío.
Los humanos somos contadores de historias
Contar historias es tan antiguo como la humanidad misma. El concepto evoca los más antiguos tiempos en los que, alrededor de la hoguera, se compartían hazañas de caza o las experiencias vividas. Era el nacimiento de la tradición oral. Los cuentacuentos o las madres o abuelos que cuentan historias (leídas o inventadas) a sus hijos y nietos, no son otra cosa que el continuo revivir de aquella ancestral tradición oral. «Sin lenguaje no hay historia», dice Juan Luis Arsuaga, antropólogo y biólogo evolutivo.
Quizás exista una prueba palpable de que el storytelling ha estado presente desde el nacimiento de los tiempos, es el descubrimiento de unas pinturas rupestres —una pintura figurativa— con casi 44.000 años de antigüedad, que los expertos creen que puede ser «la primera narración conocida». La escena muestra ocho figuras humanas, cazando jabalíes y bóvidos enanos.
Juan Luis Arsuaga, sin embargo, estima que las pinturas rupestres no son algo «narrativo o escenográfico. El arte es simbólico, eso siempre, pero no necesariamente narrativo».
Storytelling, una tendencia
El storytelling se ha descubierto como una una poderosa herramienta de comunicación. Cómo tal se empezó a utilizar en la comunicación de diferentes candidatos a la presidencia de Estados Unidos, en los años 80- 90 del siglo pasado. El caso más carismático sería el del presidente Barack Obama, quien puso en el mapa de la comunicación el término.
DESDE ESTADOS UNIDOS, EL STORYTELLING VOLÓ HASTA EUROPA
Fue tal vez este aterrizaje europeo del storytelling lo que motivó que el escritor francés Christian Salmon publicara, en 2007, un furibundo ( y partidista) alegato contra el storytelling político y de marca. Su título lo dice todo: Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. En 2008, la editorial Península lo publicó en España. Ver comentario al final de este texto, que hizo el propio Salmón.
Además de en comunicación política, el storytelling se ha utilizado (y se utiliza) en marketing, publicidad y comunicación de marca. Pero de ahí a decir que el storytelling sirve «para vender más», media un abismo, cuando no es una afirmación simplista. Como si el storytelling fuera el bálsamo de Fierabrás, la poción mágica que todo lo cura y con el que Don Quijote sanó sus heridas después de ser apaleado.
El uso del storytelling se ha extendido también a la comunicación interna y externa de las organizaciones, al management, y se ha ampliado al mundo de las presentaciones y la formación.
Mientras que su uso en política ha sido (y lo sigue siendo) muy discutido, en marketing y publicidad, la utilización del storytelling tiene escasos detractores.
Raras son las previsiones que hacen las agencias de publicidad, año a año, sobre tendencias de comunicación que no contemplen el storytelling como tendencia para el año siguiente. El concepto ha ido matizándose. Las agencias hablan, por ejemplo, de storydoing ( a partir del storytelling, generar experiencias de la marca para conectar) o de Storytelling Transmedia (el uso de diferentes plataformas digitales para contar una historia). En este segundo caso, suele hacerse hincapié en el uso de diversos canales, descuidando en muchos casos lo nuclear: la historia.
ESTO ME LLEVA A CUATRO REFLEXIONES
¿Cómo puede morir (o dejar de ser tendencia) el storytelling, si los seres humanos usamos las historias para explicar el mundo desde que vivíamos en las cavernas?
El cerebro humano tiene estructura narrativa. A nuestro cerebro le encantan las historias.
No hay buena comunicación si no hay una buena historia que contar. Y da igual que la contemos en vivo o en diferentes plataformas. Lo importante es la historia, no el canal por el que la contemos.
Los seres humanos somos insaciables consumidores de significado. Las historias son una inagotable fuente de significado.
El storytelling, una actitud de comunicación
Lo que está claro es que no ha desaparecido — y no dejará de existir mientras la Humanidad sobreviva— es el afán ( y la necesidad) de los humanos por contar historias. Y de escucharlas.
Las historias tienen que ver con nuestro interés por las vidas ajenas. «Somos cotillas por naturaleza. Eso está en nuestra mente social»,considera Juan Luis Arsuaga.
La cuestión está en qué a las pinturas rupestres o a las conversaciones en torno al fuego no se le daba el nombre de storytelling. En consecuencia, hay quienes piensan que el storytelling es algo de estos tiempos que vivimos. Lo que sí es de nuestros tiempos es el uso del storytelling como herramienta de comunicación, tanto en comunicación política como en marketing y comunicación de marca.
Considero que el storytelling ha de ser, por todo esto, una actitud de nuestra comunicación. Es decir, una forma de actuar, para finalmente convertirlo en conducta: un rasgo fundamental en nuestra comunicación.
¿Qué es el Storytelling? Mi propuesta de definición
El término storytelling suele traducirse al castellano, literalmente del inglés, como «contar historias». Así lo encuentras en cientos de entradas en otros tantos blogs.
SE ME QUEDA CORTA ESTA DEFINICIÓN
«Contar historias» sería una correcta translación al castellano. A esta traducción se le añade la expresión «el arte de», con el ánimo de hacerlo —quizás— más sonoro y conferirle así un mayor valor.
Tal como el storytelling se usa y yo lo concibo, debe aludirno solo a contar una historia, sino también a crearla y escribirla, para finalmente, comunicarla.
Contar una historia es solo el acto final de un proceso, a veces, complejo.
Movido por el afán de encontrar un término que recogiera en castellano todos los aspectos arriba comentados, acudí al Diccionario de la RAE. Encontré el verbo historiar, así definido:
Componer, contar o escribir historias.
Exponer las vicisitudes por las que ha pasado alguien o algo.
Para asegurarme aún más, me dirigí a laFundéu (Fundación del Español Urgente), para preguntar si el verbo historiar podía ser correcto para definir storytelling.
Traslado aquí íntegramente la respuesta recibida:
«Según la definición del DRAE, bien podría hablarse del arte de historiar. No obstante, el uso ha impuesto otro sentido de historiar (‘contar la historia [evolución o sucesión de los acontecimientos pasados] de algo’), de modo que, sin ser incorrecto, podría resultar ambiguo».
De esta respuesta de la Fundéu me centro en Dos palabras: «ambiguo» y «uso».
A. ) AMBIGUO
Si es ambiguo utilizar el verbo historiar, no es menos ambiguo hablar solamente del «arte de contar historias», para definir el concepto storytelling. La ambigüedad a la que alude la Fundéu, define, no obstante, lo que hago en mi trabajo. Ayudo a personas para que buceen en la evolución o sucesión de sus acontecimientos pasados.Así construyen su propia historia. O la historia de su negocio. O de su producto.
¿Qué otra es un anuncio publicitario, sino contar la historia de algo o de alguien? ¿Qué es una novela? ¿Y una película? ¿No es igualmente válido para la trayectoria de una empresa?
B. ) USO
El camino estaba marcado. Fui por eso al Diccionario de uso del español de María Moliner. Esta filóloga y lexicógrafa quería con esta inmensa obra, «guiar en el uso del español, en primer lugar, trayendo a la mano del usuario todos los recursos, para expresar una idea con la máxima precisión o para realizar verbalmente cualquier acto expresivo. Y en segundo lugar resolver dudas acerca de la legitimidad o ilegitimidad de una expresión.»
María Moliner define así el verbo historiar:
Narrar un suceso ordenadamente con sus antecedentes y vicisitudes. Contar, componer o escribir historias.
Y para historia, María Moliner da la siguiente definición:
A veces se aplica este nombre a ciertas narraciones inventadas, pero apoyadas en la realidad (acepción 4ª). Hacer historiade ciertas cosas: Narrar algo ordenada y minuciosamente.
María Moliner también hace constar que la palabra «suceso», es el complemento directo del verbo historiar. Y el complemento directo es el complemento verbal de un verbo transitivo que expresa la cosa o persona que recibe la acción verbal. O sea, el peso del verbo recae en «suceso», en lo que ha ocurrido.
Tal como puede apreciarse, las definiciones del DRAE y el de María Moliner coinciden. La filóloga introduce , sin embargo, un adverbio muy importante: «ordenadamente».
El storytelling es el arte de historiar
En consecuencia, mi propuesta de definición de storytellinges esta:
El storytelling es el arte de historiar. Componer, contar o escribir historias. Exponer ordenadamente las vicisitudes por las que ha pasado alguien o algo.
Son estos acontecimientos los que configuran nuestro presente.Le dan sentido. Las experiencias vividas son el principal activo del que disponemos como personas. Nos hace únicos.Define nuestra Marca Personal. Esta historia es lo que da sentido a nuestras vidas. Igualmente, podemos hacer ampliable este concepto a una organización.
Heródoto, ver y conocer: historíe
El profesor de Filología Clásica en la Universidad Complutense y escritor, David Hernández de la Fuente, afirma en su libro El hilo de oro (Ariel, 2021) que «historiar es verbo clave tanto al contar historias evocadas como al narrar la historia sobre fuentes testimoniales en cualquier investigación sobre el pasado colectivo o personal». En castellano, historia tiene un uso ambivalente, es decir, no diferencia, como hace el inglés, entre las dos direcciones que ha tomado esta palabra: history y story.
Dice también el profesor Hernández de la Fuente, que la palabra griega historíe fue acuñada en su sentido moderno por Heródoto. La palabra tiene raíces indoeuropea y está relacionada con el «ver» y el «conocer». «O mejor dicho —afirma este profesor—, con el conocer por haber visto».
Filológica e historiográficamente, pues, la palabra historiar tiene todo el sentido.
STORYTELLING ES HISTORIAR
Mi propuesta es, por todo lo argumentado anteriormente, utilizar el término historiar, para comprender la verdadera dimensión de lo que el Storytellingesconde.
Creatividad Inteligente es una guía para convertir ideas en innovación. Innovación y creatividad son dos conceptos que no pueden separarse, en opinión de su autora, Beatriz Valderrama.
Un libro dirigido a personas, colectivos y empresas.
Foto: José Anastasio Martínez
CREATIVIDAD INTELIGENTE. Guía para convertir ideas en innovación. Beatriz Valderrama, Pearsons, 2013
Beatriz Valderrama suele aderezar sus presentaciones y conferencias con lo que ella llama «algunos chistes». En realidad son pequeñas historias que le sirven para dar paso a explicaciones más complejas. Esto hace que sea una comunicadora que entiende que es el auditorio el protagonista. Esta misma línea de acercamiento al público es la que utiliza esta Doctora en Psicología y experta en RR.HH., en este libro.
Creatividad Inteligente es una guía para convertir ideas en innovación. Innovación y creatividad son dos conceptos que no pueden separarse, en opinión de esta docente y mentora. Este texto puede ser leído en papel o en dispositivo móvil, gracias a los códigos QR con el que cuentas muchas de sus páginas.
La innovación es un motor de crecimiento. Contribuye e la creación de empleo y ayuda a enfrentar los desafíos sociales.
—BEATRIZ VALDERRAMA
Creatividad inteligente, ser curiosos
Consecuente con los planteamientos que realiza en Creatividad Inteligente, Beatriz Valderrama nos invita a romper reglas (capítulo 3º) y ella lo hace en primer lugar. Excepto la portada, el libro —ilustrado por Iris Menéndez— es totalmente en blanco y negro. Incluso lo son las fotografías y los gráficos. Usa, además, múltiples tipos de letra que no son los habituales en los libros.
Ciertas normas culturales y prejuicios sociales pueden bloquear nuestra creatividad.
— BEATRIZ VALDERRAMA
Los capítulos 2º y 4º están dedicados a la explicación de los conceptos de innovación y creatividad y describen el proceso creativo. Son los más teóricos, en consecuencia. El 5º propone la Resolución creativa de problemas. Comienza por darle la bienvenida a los problemas, para —en el tramo final—, invitar al lector a que los reformule.
Por lo que a recursos se refiere, de los nueve capítulos en que se estructura el libro, tres ( del 6º al 8º) ofrecen técnicas para generar ideas. Para combinarlas y para «co-crear el futuro». Es decir, «crear, diseñar y construir futuros deseables mediante nuestra imaginación creadora.»
En cada capítulo del libro se ofrecen, finalmente, ejercicios para el que el lector pueda entrenarse, así como referencias bibliográficas y direcciones web donde se puede continuar el aprendizaje.
La curiosidad lleva a las personas a experimentar con su entorno y a descubrimientos no planificados.
—BEATRIZ VALDERRAMA
El afán didáctico mueve a la autora. Este libro se cierra con un glosario que facilita la comprensión de los conceptos empleados. Beatriz Valderrama finaliza sus charlas concediendo un turno de preguntas. En esta web puedes encontrar respuestas a tus posibles preguntas y bucear en este libro.
