El storytelling contagia emociones. Las emociones son la reacción ante un hecho. Son, por eso, algo que no esperamos, que nos sorprenden. Pero que nos llevan a la acción.
Las pasadas navidades en una reunión de amigos, una de las chicas nos preguntó si habíamos visto el anuncio de Repsol. Y, sin casi darnos tiempo a responder, dijo: «sí, el de esa chica que dice que no le da la vida. Esa soy yo: no me da la vida».
Mi amiga se estaba refiriendo a la campaña publicitaria creada por la agencia La Rèsistance para Repsol. La campaña busca avivar las emociones de la audiencia. El título de la campaña, iniciada en el último trimestre de 2016, es «A veces hay que parar para poder seguir».
En esta campaña conocemos cuatro historias personales, dirigidas a sectores amplios de la población. Lucía es una adolescente que no tiene grandes expectativas para sus vacaciones. Gema lleva una vida tan ajetreada que no parece tener ni un momento de tranquilidad. Pablo no ha comprendido que su padre se ha hecho mayor. Los componentes del San Fernando FC andan necesitados de motivación ante su próximo partido.
Cuatro historias cotidianas, de personas normales, que necesitan hacer una parada para reflexionar sobre su vida. Resulta difícil no identificarse con alguna de ellas. Mi amiga lo hizo con la de Gema.
¿Con cuál te identificas tú?
Cómo el storytelling contagia emociones
La campaña es una invitación a que nos detengamos en una de las estaciones de servicio de la petrolera. ¿Cómo lo hace? Apelando a nuestras emociones. La mejor manera de hacer llegar un mensaje a nuestra mente es a través del corazón, es decir, de las emociones.
La campaña constituye, además, un ejemplo paradigmático de cómo el storytelling contagia emociones. Y es por eso una eficaz herramienta de comunicación. Cada historia mueve unas emociones que dan significado a nuestras vidas, y hacen que nos sintamos identificados con lo que vemos en la pantalla. El storytelling es la intersección de las emociones y el significado. La ideas no se contagian, las emociones sí.
Análisis de la estructura del anuncio
Las cuatro películas tienen prácticamente la misma estructura.
La historia comienza directamente con el conflicto. Esta manera de comenzar el relato se conoce como in medias res. Es decir, la historia empieza ya comenzada, no por su inicio. Se produce en los momentos previos a la llegada a la estación de servicio.
El conflicto es el momento en el que el protagonista se enfrenta a una decisión. Sin conflicto no hay historia.
La historia se desarrolla durante la estancia en la gasolinera o la tienda de la estación. El desenlace ocurre tras reiniciar la marcha, una vez que el vehículo ha repostado. El protagonista ya ha tomado una decisión.
Inicio, desarrollo y desenlace se corresponden con el clásico esquema aristotélico: planteamiento, nudo y desenlace, que aprendimos en el colegio.
Las películas, de un minuto de duración, están dirigidas por la cineasta Gracia Querejeta. Bajo el título Historias Repsol, la petrolera ha dispuesto también un sitio web en el que invita a contar las historias vividas en alguna de sus estaciones de servicio. Todo en la vida es una historia. Todo en la vida nos cuenta una historia. En consecuencia, cada uno de nosotros tenemos historias que contar.
¿Cuál es tu historia? ¿Qué te impide contarla?
Date un respiro
Recuerdo haber visto en televisión el anuncio de un coche que no entendí. Me dejó frío. Ni entendí ni el mensaje ni cómo me lo habían contado. Le pregunté a mi hijo —en 2º de bachillerato por aquel entonces— si él lo había entendido. Y me dijo: «Papá, ese coche no es para ti.» En absoluto recuerdo el coche del anuncio.
¿Qué hace que nos identifiquemos con un anuncio publicitario? En una palabra, que nos despierte una emoción.
¿Qué hace que nos identifiquemos en concreto con los anuncios de esta campaña de Repsol? ¿Quién de nosotros no necesita un periodo de reflexión? ¿Quién de nosotros no tiene que parar alguna vez para poder seguir?
La verdad tiene sus tiempos. Por lo tanto, necesitamos tiempo para escuchar (o escucharnos), para empatizar y para reflexionar. Y eso es lo que, en consecuencia, pone de manifiesto esta campaña: la empatía, la escucha. La necesidad, en fin, de tomarnos un respiro. En esta agitada vida que llevamos necesitamos tiempo para pensar y hablar de las cosas importantes. Hay que tomarse tiempo para pensar.
¿Qué te impide hacerlo?
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Jesús María Martínez-del Rey
Tengo más de 30 años de experiencia en comunicación. He convertido mi pasión, el Storytelling, en mi trabajo. Ayudo, por eso, a empresarios, emprendedores y profesionales a definir su Identidad, descubriendo su historia. Soy Coach de Storytelling y Marca Personal. Soy un infatigable lector. Me apasionan la novela negra, el jazz y la ópera.