El libro Storytelling como estrategia de comunicación es una caja de herramientas. Resulta útil, sobre todo, para quienes deseen introducirse en el storytelling. Una invitación a dar un primer paso. Puede, por tanto, ser de interés para directores de comunicación, creativos o diseñadores. Pero también, para aquellos que están construyendo su Marca Personal y emprendedores.
STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. Herramientas narrativas para comunicadores, creativos y emprendedores, Guillaume Lamarre. Editorial Gustavo Gili, 2019. 174 páginas.
El libro Storytelling como estrategia de comunicación está construido sobre cinco bloques, divididos cada uno de ellos en breves capítulos.
I. EL PODER DE LAS HISTORIAS
Las historias son algo consustancial al ser humano. Forman parte de nuestro patrimonio genético. Una de las razones que explican nuestra supervivencia en el mundo.
—GUILLAUME LAMARRE
Guillaume Lamarre, consultor y formador francés, define el storytelling como «el arte de inventar y contar historias.»
EL TÉRMINO «INVENTAR» AÑADE UN PLUS A LA DEFINICIÓN COMÚNMENTE EXTENDIDA QUE DEFINE EL STORYTELLING SOLO COMO EL ARTE DE «CONTAR».
II. MARCA Y STORYTELLING: ALGUNAS NOCIONES FUNDAMENTALES
Este bloque se inicia un breve análisis de cómo el storytelling ha estado siempre presente — de una manera u otra— en todas las campañas publicitarias de la historia. Y después se centra en la aplicación del storytelling en las definiciones de Misión y Visión, así como en la estrategia de marca y en la experiencia de marca.
Las reglas para la estrategia de marca se pueden aplicar igual de bien a las organizaciones como a nosotros mismos por separado, pues se trata de la puesta en escena de nuestro propio storytelling.
—GUILLAUME LAMARRE
Lamarre propone, finalmente, cambiar el término target por “público”. Un acertado consejo, puesto que invita a que el comunicador se centre en su público y no en una audiencia genérica. «El storytelling es una cuestión de empatía»—dice Guillaume Lamarre.
III. LAS CINCO CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA HISTORIA
El autor se apoya aquí en lo propuesto por los hermanos Heath, Dan y Chip, en Ideas que pegan (Lid Editorial, 2016). Un libro de referencia sobre cómo diseñar una idea contagiosa. Por lo tanto, estas son las características que pueden encontrarse en toda narración: Simplicidad, Sorpresa, Concreción, Verosimilitud y Emoción.
IV. ANATOMÍA DE UNA HISTORIA
Decía más arriba que la introducción del término «inventar» suponía un plus a la definición de storytelling. «Inventar» justifica, además, la existencia de buena parte del libro, puesto que el autor facilita en este capítulo sencillos métodos para construir historias.
Propone el autor construir la historia desde el mensaje —«el tema» o «mensaje esencial»— que se quiere transmitir. Y desde ahí, construir el conflicto; o sea, lo que hace que la historia avance.
Analiza después varias películas y novelas muy conocidas, para definir las que considera son las cinco tramas principales que contienen las historias.
DERROTAR AL DRAGÓN, DE LA MISERIA A LA RIQUEZA, EL RENACIMIENTO, LA BÚSQUEDA, EL VIAJE.
Estas son, en sí mismas, algunas de las etapas del Viaje del Héroe que enunció el mitólogo Joseph Campbell. Y de las que el cine, sobre todo el norteamericano, se sirve. Uno de los métodos que propone Lamarre para crear historias es, precisamente, el uso de las doce etapas como los sucesivos pasos a seguir para construir una historia.
V. MEJORA TU ESCRITURA Y DESARROLLA TU ESPÍRITU CREATIVO
El autor ofrece variados consejos y reglas sobre la forma de abordar la escritura de historias para ser utilizadas en el sector de la comunicación. Y breves pinceladas para estimular, afinar y cuidar la creatividad.
Storytelling como estrategia de comunicación, un manual
Los cinco bloques mencionadas tiene una estructura similar. Capítulos cortos que comienzan con uno o varios ejemplos, contados en forma de historia, seguidos de una explicación —digamos— teórica. Al final del capítulo se proponen ejercicios muy interesantes para practicar lo aprendido. Cada bloque se cierra con una entrevista.
Los entrevistados son: un novelista; una directora de comunicación;una periodista; un publicista; y dos guionistas, uno de cine y otro de cómic. Lo más destacable es que todas las entrevistas finalizan con la solicitud del entrevistador, para que su interlocutor ofrezca consejos a aquellos que quieran iniciarse en el storytelling.
Este es un libro sencillo, directo y conciso, con un original diseño geométrico en colores rojo y negro. Y es, en consecuencia, un manual básico para aquellos principiantes que deseen comunicar —profesionalmente o no— utilizando un mensaje en forma de relato.
Es muy de agradecer, finalmente, la publicación en nuestro idioma de un texto sobre storytelling, dada la escasa bibliografía en castellano que sobre esta materia existe en el mercado. En este artículo—en constante actualización—puedes encontrar más libros sobre storytelling.
El término cotilleo en la acepción de «difusión o intercambio de comentarios indiscretos sobre asuntos ajenos» se usó por primera vez en castellano en 1919. Aparecía entrecomillado en una crónica política del periódico madrileño El Foro de Madrid. Sin embargo, cotilla, «persona aficionada a indagar o comentar asuntos ajenos», es anterior, de 1895.
Pero una cosa es cuando se le dio nombre a tal acción y otra muy distinta es que los seres humanos seamos cotillas por naturaleza. O sea, desde que cazábamos bisontes. Porque el cotilleo está en nuestra biología. «Lo que pasa es que el cotilleo está muy desprestigiado»—dice el biólogo Juan Luis Arsuaga.
Como intrépido paleoantropólogo que es, Juan Luis Arsuaga, es un detective que trabaja en un caso que todavía continua abierto: la evolución humana. Lleva trabajando en este caso cuarenta años.
Entrevista a Juan Luis Arsuaga
En su primer libro, La especie elegida (1998), ya se planteaba hacer fácilmente comprensible para el gran público algunos problemas científicos que son realmente muy complicados. Veinte libros y veintidós años después ha recibido el Premio Know Square a la Trayectoria Divulgativa Ejemplar. Su último libro, Vida, la gran historia, es de 2019.
«Tenemos una mente mágica. No podemos vivir sin imaginar. Todo esto tiene su fundamento y su base en nuestra biología. Nuestra biología ha sido seleccionada para sobrevivir en el medio social, que es donde se desarrolla nuestra existencia..»
Cotilleo, realidad social y ficción
COMUNICACIÓN VITAE (CV): ¿Dónde radica el gusto o el interés de los seres humanos por las historias?
JUAN LUIS ARSUAGA (JLA): Somos contadores de historias. Está en nuestra naturaleza. Las historias tienen que ver con nuestro interés por las vidas ajenas. Somos cotillas por naturaleza. Y eso está relacionado con nuestra mente social. Tiene que ver con el origen social de nuestra consciencia. Las historias que contamos los seres humanos son historias que le pasan a personas.
CV: Te he escuchado decir en una conferencia que el ser humano es creador de mitos.
JLA: Las historias míticas cuando se habla de la naturaleza, desde los orígenes, porque son antropomórficas; es decir, nos interesan concretamente las historias de personas, las historias humanas. Si te paras a pensar, ¿qué otro tipo de historias hay? No hay más historias que las que tienen como protagonistas a los humanos. O los animales, pero humanizados. O sea, cuando hablamos de historias, hablamos de vidas humanas o de vidas de animales que son humanos.
CV: Las fábulas o los dibujos animados.
JLA: Fíjate hasta que punto hablamos de humanizarlo todo que, ahora, por ejemplo, cuando hablamos de coronavirus le atribuimos no solo una personalidad, sino intenciones. Le atribuimos propósitos. Es lo mismo cuando hablamos de un virus informáticos. Nosotros solo podemos entender las cosas que suceden si les atribuimos cualidades humanas. La ciencia es lo contrario de eso, porque la ciencia consiste en renunciar a cualquier explicación basada en el propósito o la intención y explica las cosas por medio de leyes.
Nos interesan las historias y eso nos lleva a que nos puede interesar Ana Karenina, alguien que jamás existió. Y nos apasiona Madame Butterfly.
«LOS HUMANOS TENEMOS INTERÉS INCLUSO POR PERSONAS QUE NUNCA HAN EXISTIDO. ESO SE LLAMA ARTE.»
El arte es que te cuenten una historia de alguien que no ha existido siquiera y que te interese de alguna forma. Ansiamos saber como termina Madame Butterfly.
CV: Y Madame Bovary.
JLA: Tampoco existió jamás. Esto es una cosa que yo les decía a mis hijos. Ellos me decían, «¿esto cómo acabará?», y yo les decía, pues como haya decidido el autor o el director de la película. «Es que no me gusta como acaba», decían. Es lo que ha decidido el autor, y punto. Pues si tú no quieres que se muera, pues te inventas una historia en la que no se muera. Las dos son igualmente ciertas, porque ambas son ficción. En otras palabras, somos cotillas. Nos interesan las vidas de los demás. Queremos saber qué piensan, como actúan y qué reacciones tienen.
CV: ¿Por qué es así?
JLA: Eso se debe a que nuestra inteligencia es una inteligencia social y no podemos evitar interesarnos por lo que hacen los demás, porque, en la evolución humana eso tenía mucha importancia, porque vivíamos en grupos, como ahora. En nuestra evolución, ser capaces de predecir, anticiparse y manipular el comportamiento de los demás, en la competencia social, en la competición social, era vital.
«O SEA, SOMOS COTILLAS.»
CV: ¿Podemos los seres humanos vivir sin la ficción?
JLA: Tenemos una mente mágica. No podemos vivir sin imaginar. Todo esto tiene su fundamento y su base en nuestra biología. En pocas palabras, nuestra biología ha sido seleccionada para sobrevivir, y para sobrevivir en el medio social, que es donde se desarrolla nuestra existencia. La capacidad de planificar —que no otra cosa es la imaginación— es poder planificar futuros posibles y hacer posible que se cumplan. Estamos creando todo un mundo de ficción. Estamos planificando —vamos a decirlo así— el futuro, estamos viendo el futuro que nos interesa construir. Los seres humanos somos capaces de construir el futuro, de crearlo. Pero antes lo experimentamos en nuestra cabeza. Lo estamos experimentando en nuestra mente y ya lo estamos viviendo.
«LA IMAGINACIÓN SIRVE PARA CONSTRUIR FUTUROS Y EXPERIMENTARLOS.»
Fotografía tomada en el Thinking Party «Neurociencia…¿QUÉÉÉÉ?», celebrado en el Espacio Telefónica en 2016. Al final de esta entrevista tienes el enlace al vídeo de la conferencia.
Mente simbólica y lenguaje
CV: En tus presentaciones hay una diapositiva que se repite. Alude a un ficticio encuentro entre neandertales y cromañones, junto a una hoguera, alrededor de un collar, un símbolo. ¿Pudo ser aquella conversación en torno a un símbolo la primera historia?
JLA: Sin lenguaje no hay historias. Es una discusión eterna entre si puede haber consciencia, mente consciente, si no hay lenguaje. Pensar no deja de ser un monólogo, hablar contigo mismo. El pensamiento es un soliloquio. ¿Se puede pensar sin palabras, sin hablar? Es una discusión muy interesante, académica para unos y bizantina para otros. Pero la única especie que hay en este planeta que tiene mente simbólica, o sea, que razona, es la nuestra, y tiene lenguaje. Mente simbólica y lenguaje es, literalmente, los mismo, porque el lenguaje es comunicación mediante el lenguaje de símbolos.
CV: ¿Podría considerarse entonces que las pinturas rupestres son narraciones primitivas?
JLA: Bueno, contar historias no necesariamente. Yo no creo que sea narrativo o escenográfico. Es simbólico, pero no necesariamente narrativo. De hecho, la mayor parte del arte no es narrativo. Puede que remita o evoque. Una cruz de las que se ponen en un monumento, no cuenta nada, simplemente evoca una creencia. El arte abstracto no es narrativo. Los girasoles de Van Gogh no es un cuadro narrativo, es impresionista, produce una impresión. El arte no tiene que ser necesariamente narrativo. Es simbólico, eso siempre, pero no necesariamente narrativo.
Madame Butterfly es un cotilleo
CV: ¿Desde el punto de vista de la narración de historias, seguimos en el mismo punto que los neandertales o los cromañones, o hemos evolucionado?
JLA: Con respecto a los cromañones de Altamira estamos peor. No tenemos su creatividad. Nuestra biología y nuestra mente es la misma. No hay diferencias biológicas entre los cromañones y nosotros. Ahora bien, ellos seguramente tenían más tiempo para contarse historias. De hecho tenían más tiempo para hablar y conversar. Nosotros nos pasamos una parte del día viendo historias en la televisión, practicando el cotilleo.
«¿QUÉ OTRA COSA SON LAS SERIES QUE PROGRAMAS SOBRE VIDAS AJENAS?»
CV: ¿Y los reality shows?
JLA: El arte cuenta historias, cuenta cotilleos. Los reality shows son vidas ajenas, son la versión cutre de Madame Bovary. Tú quieres saber si Madame Bovary se acuesta o no con su amante. No deja de ser un cotilleo, pero contada con gracia, con ingenio. Esa es la diferencia. La vieja del visillo tiene la misma curiosidad que tú cuando lees Madame Bovary, solo que la elaboración de Madame Bovary es mucho más refinada, más estética, mucho más hermosa. O sea, la diferencia está en la calidad artística. El interés es el mismo: “¿Sabes que fulanita se ha separado? ¿Ah, sí? Cuenta, cuenta…”
«Madame Butterfly era un hecho cotidiano en Japón, jóvenes japonesas se casaban con soldados americanos. O sea, un cotilleo.» —Juan Luis Arsuaga
CV: Es decir, que novelistas y guionistas, en tanto que contadores de historias, no dejarían de ser como los primitivos chamanes.
JLA: En todo caso, lo serian Flaubert, Dostoievski… Es chamán el que cuenta el cotilleo con más gracia, o con más imaginación, o con más creatividad. Porque historias las contamos todos. Solo basta decir que “a fulanita la han ascendido”, para que se susciten comentarios. Y es muy interesante saber si han ascendido a alguien o lo han despedido…por la cuenta que nos trae. Y eso es una historia. La interpretación de la realidad social, del hecho social, es un cotilleo. El cotilleo es un análisis que hacemos de la realidad social. Todo eso tiene una base biológica, porque vivimos en un entorno social.
«SI, ADEMÁS, TIENES UNA MENTE MÁS CREATIVA, PUES SE TE PUEDEN OCURRIR MEJORES HISTORIAS. Y, SOBRE TODO, CONTARLAS MEJOR.»
CV: Estamos rodeados de historias.
JLA: A nuestro alrededor hay muchas y variadas historias sociales. Luego están las historias naturales, que son las que hago yo, pero no son historias del mismo tipo. Madame Butterfly era un hecho cotidiano en Japón, jóvenes japonesas se casaban con soldados americanos. No se lo inventó el autor de la ópera. Pero no todos podemos hacer una ópera con eso. Puccini supo darle una calidad artística que a los demás nos acaba encantando. Lo mismo vale decir para el Quijote o Hamlet.
Pero fíjate, si los artistas no fueran seres humanos como los demás nadie los entendería, nadie apreciaría su arte. Su éxito radica en que conectan con los demás, porque la historia que cuentan interesa a los demás. Si escribieran cosas en las que nadie se sintiera aludido, no llegaría a nadie.
«UN ARTISTA TIENE QUE HACER LO QUE LE INTERESA A TODO EL MUNDO, PERO DE UNA MANERA ESPECIAL. ESA ES LA CLAVE EL ÉXITO.»
Los spaghetti carbonara, ¿con o sin nata?
CV: Tienes una gran capacidad para contar historias.
JLA: Hasta donde yo sé, las historias son sociales. Los científicos contamos otras historias como, por ejemplo historias de neutrones y protones. Pero yo no llamaría historias a eso. Las historias no tienen por qué ser ficción. La propia Historia cuenta historias del pasado que son reales. No es ficción, pero son historias.
CV: Sin embargo, en varios de tus libros y en tus conferencias y presentaciones, cuentas historias para hacer divulgación.
JLA: Porque hablo de evolución. Cuento historias pero hablo de no ficción. Las historias pertenecen al ámbito de la ficción. Si quiero explicar la abducción de la cadera para entender la locomoción bípeda, tengo que adornarlo con ficción. Lo que yo hago se parece a un libro que tengo de pasta italiana de Paloma Gómez Borrero. Te da la receta, eso no es una historia, es lo que más se parece a la abducción de la cadera. Pero luego te cuenta que la nata de los spaghetticarbonara viene de la época en que los americanos llegaron a Italia en la II Guerra Mundial y les gustaba la nata. Hay una página con la receta y diez hablando de la salsa carbonara. La historia se cuenta al hilo de la receta. Ese es el secreto de la divulgación: Paloma Gómez Borrero.
Video de Thinking Party«Neurociencia…¿QUÉÉÉÉ?». 2016. La conferencia de Juan Luis Arsuaga comienza en el minuto 17:52.
Eso nunca funcionarácuenta el proceso completo de la creación de una empresa, desde el nacimiento de la idea y su desarrollo, hasta la salida a bolsa. Es, por ello, un libro —con formato de novela— de imprescindible lectura para cualquier emprendedor.
ESO NUNCA FUNCIONARÁ. El nacimiento de Netflix y el poder de las grandes ideas, Marc Randolph. Planeta, 2019. Traducción de Anna Valor. 352 páginas.
Marc Randolph, cofundador y primer presidente de Netflix, es un emprendedor. Solía llevar siempre consigo una libretita donde apuntaba sus ideas. «Se me daba bien tener ideas —afirma—, pero muy mal madurarlas». Se las contaba cada mañana a su amigo Reed Hastings, un analista empresarial, camino del trabajo. Ambos trabajaban en Pure Atria, una empresa que creaba herramientas de desarrollo de software, dirigida por Hastings y en la que Randolph continuaba como director de marketing, después de que Pure Atria comprara IntegrityQA, empresa cofundada por Randolph.
Nunca dejas de ser un tío de ‘start-up’
—MARC RANDOLPH
Reed Hastings es el actual primer ejecutivo de Netflix, desde que —en 1999—decidieran «dirigir la empresa los dos juntos», después de que Hastings le dijera a Randolph: «Estoy perdiendo la fe en ti». Randolph ha permanecido en la junta directiva de la plataforma hasta que «me fui» en 2003.
Reed solía descartar las ideas de Marc. Le decía: «Eso nunca funcionará». La frase era tan recurrente, que el primer presidente de Netflix, no ha podido resistirse a titular con ella su libro.
Eso nunca funcionará, una cuenta atrás para el lanzamiento
Eso nunca funcionará es «un libro de memorias», en el que Marc Randolph reconstruye y recrea los acontecimientos que ocurrieron hace veintitrés años.
Comienza en enero de 1997, quince meses antes del lanzamiento (14 de abril de 1998) de Netflix. Y finaliza el 23 Mayo de 2002 con la salida a bolsa de Netflix, cuarenta y nueve meses después del lanzamiento. «Lo que me importaba —dice Randolph— era retratar las personalidades del equipo fundador de Netflix y captar la atmósfera de aquel momento y a qué nos enfrentábamos. Y cómo, de alguna manera, logramos el éxito, a pesar de tenerlo todo en contra».
Este libro cuenta, en consecuencia, «la fascinante vida de una idea: de sueño a concepto y, finalmente, a realidad compartida». Una gran virtud del libro: el relato del proceso completo de creación de una empresa. Por ello, es una lectura imprescindible para un emprendedor.
Exploradores, carteros y cintas de video
Pulsemos la opción “Atrás”. Regresemos por un momento a 1997. Hace ¡solo! 23 años. Internet era un mundo nuevo. No era predecible. En marzo había unas trescientas mil páginas web; un millón al finalizar el año. «Si querías una web —recuerda Randolph—, tenías que picar el código para crearla». La nube no existía, así que «compramos nuestros propios servidores». Era el principio de la era del comercio electrónico, como lo demostraba Amazon, recién salida a bolsa. «Era el futuro», pensaba Randolph.
El cine en casa se veía en video. O se compraban las películas o se alquilaban. Blockbuster dominaba el mercado con videoclubs repartidos por todo Estados Unidos. En el intento de encontrar nuevas formas de monetizar internet, la primera idea de Randolph fue un videoclub online de cintas de vídeo.
El 1 de marzo de 1997 comenzaron a comercializarse en Estados Unidos los primeros reproductores de DVD llegados de Japón. El DVD era todavía una incipiente tecnología. El disco era, sin embargo, mucho más pequeño que una cinta de VHS, más ligero y mucho más barato para ser enviado por correo. Y comenzaron a enviarlos. El DVD era el paso intermedio entre la cinta de VHS y el video bajo demanda. «Ya teníamos la idea—recuerda Marc Randolph—, ahora solo teníamos que averiguar como pagarla.»
En otoño de 1997, Hastings y Randolph valoraron la idea de enviar los DVD por correo y que fueran ellos quienes la desarrollaran en 3 millones de dólares. Hastings aportó casi dos. El resto vino de la ronda de amigos y familiares.
El cheque que el primer inversor te entrega—dice Marc Randolph— marca la diferencia entre tener una idea en la cabeza y tener una empresa en el mundo real. Es la diferencia entre nada y algo.
«A veces, por la noche, soñaba con sobres.» —MARC RANDOLPH
Tienes que estar dispuesto a fallar
Recuerda el autor de Eso nunca funcionará, que William Goldman, guionista de Hollywood, ganador de dos Óscar, decía que «nadie sabe realmente si una película funcionará bien o no…hasta que la ha hecho.»
Estima el cofundador de Netflix que si esto vale para Hollywood, también vale para Silicon Valley. ¡Nadie sabe nada! es el antídoto contra ¡eso nunca funcionará!; el recordatorio del cofundador de Netflix, sus palabras de ánimo.
Randolph reconoce que se equivocaron quienes pensaban que Netflix no funcionaría («incluyendo a mi mujer»), pero igualmente confiesa que, aunque sabían que tenían una buena idea, no sabían cómo hacerla funcionar… Hasta que funcionó.
En el año 2000, con Netflix al borde de naufragio, Blockbuster no quiso comprar la empresa por 50 millones de dólares. Netflix saldría a bolsa dos años después por 80 millones. Hoy, la plataforma vale unos 150.000 millones. A Blockbuster solo le queda una tienda.
Nadie sabe nada. A veces tu sueño es como el Coyote persiguiendo al Correcaminos, ir tras algo imposible de alcanzar —escribe Marc Randolph—. Tienes que confiar en ti mismo. Tienes que ponerte a prueba. Y tienes que estar dispuesto a fallar.
Eso nunca funcionará, jarabe con sabor a naranja
En Eso nunca funcionará se entrevera la propia historia personal de Randolph (« Casi todo lo que sé sobre ser un líder lo aprendí con una mochila al hombro») con su trayectoria profesional («La cultura empresarial es el reflejo de lo que eres y lo que haces»). Aun siendo un libro de no ficción, está escrito en un formato de ficción: es una novela. La elección de este formato —del mismo modo que lo fue la elección del formato DVD frente al VHS— es otro de los grandes aciertos del libro, su segunda gran virtud.
Eso nunca funcionará es una novela que se lee con la misma avidez con la que se sigue un capítulo de cualquiera de las series que emite la plataforma. El lector va así absorbiendo las ideas que el autor quiere trasmitir, como si se tomara una cucharada de jarabe con sabor a naranja. Las ideas no son contagiosas, las emociones sí; son los vehículos de las ideas hasta el cerebro. Por eso nos atraen tanto las novelas. Y las series.
