Cómo construir una storybrand parte, en primer lugar, de una premisa clara: el marketing ha cambiado. El enfoque es, pues, diferente: el cliente — y no tú ni tu marca— es el héroe de la historia.
Cómo construir una storybrand presenta el Esquema StoryBrand (Esquema SB7), una fórmula basada en la construcción de historias, que permite clarificar los mensajes.
Cómo construir una storybrand es una guía imprescindible tanto si eres emprendedor, trabajas en una empresa familiar o una que factura millones. También es útil para tu Marca Personal.
CÓMO CONSTRUIR UNA STORYBRAND. Clarifica tu mensaje para que la gente te escuche. Donald Miller. Ediciones Urano (Empresa Activa), 2018.
Este práctico libro está dividido en tres partes (secciones). Estas secciones podrían corresponderse (quizás) con el clásico esquema aristotélico: Planteamiento, Nudo y Desenlace. Porque, en conclusión, lo que propone Donald Miller en este libro es la creación de historias.
Las historias son la información que mejor procesa el cerebro. Las historias organizan la información para que la gente no tenga que quemar demasiadas calorías.
—DONALD MILLER
Sección 1: ¿Por qué casi todo el marketing es tirar el dinero a un pozo sin fondo?
En primer lugar, el marketing ha cambiado. Ya el producto no es la estrella, sino la manera en que se habla de él. Se hace necesario, en consecuencia, clarificar el mensaje para que los clientes escuchen. A juicio del autor, hay dos errores que suelen cometer las marcas.
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- No se centran en los aspectos de su oferta que ayuden a la gente a sobrevivir y a prosperar, dos aspectos esenciales de los seres humanos.
- Las marcas hacen que sus clientes quemen demasiadas calorías, esforzándose por entender su oferta.
La solución es una fórmula, el esquema de comunicación (SB7). Y es tan válido para un emprendedor como para una empresa pequeña o una que facture millones. Este esquema esta basado en la construcción de historia. En dos palabras, qué es una historia: personaje y problema. Por lo tanto, alguien quiere algo y encuentra un problema que le impide conseguirlo.
En consecuencia:
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- ¿Qué quiere el héroe o la heroína?
- ¿Qué o quienes impiden que consiga lo que quiere?
- ¿Cómo sería su vida si logra (o no) lo que quiere?
Estas tres preguntas se traducen, por tanto, en: ¿Qué ofrezco? ¿Cómo mejora la vida de los clientes? ¿Qué tienen que hacer para conseguirlo?
Para simplificar el proceso, el autor de Cómo construir una storybrand ofrece una herramienta que permite crear un mensaje claro: el Guión de Marca Storybrand, que el lector puede descargarse gratuitamente.
Este sencillo documento contiene los 7 principios del Esquema StoryBrand, explicados en otros tantos capítulos del libro.
Sección 2: Construye tu storybrand
El esquema que aparece en la imagen que precede, está basado en el conocido como Viaje del Héroe, enunciado por el mitólogo Josep Campbell. La mayoría de las películas de Hollywood se ajustan a él. Las doce etapas enunciadas por Campbell, han sido reducidas a siete por Donald Miller, que las denomina los 7 principios del Esquema StoryBrand.
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- Un personaje. El cliente es el héroe, no tu marca. Identifica a tu cliente y qué es lo que quiere.
- Tiene un problema. Las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos, pero los clientes compran soluciones a problemas internos. Los clientes desean dar soluciones a un problema que trastoca su vida. Lo que más motiva a un cliente es resolver sus frustraciones internas.
- Y conoce a un guía. Los clientes no buscan otro héroe, buscan un guía que los ayude a salir victoriosos.
- Que le da un plan. Las personas buscan una filosofía que puedan aplicar o una serie de pasos que les ayude a resolver sus problemas. En una palabra, buscan confianza.
- Y le lanza un llamamiento a actuar. Hasta que no lanzamos a los clientes un llamamiento a actuar, no se implicarán.
- Para así evitar fracasar. Si no hay nada en juego, no hay historia. Hay que conseguir que la gente vea el coste de no hacer negocios con nosotros.
- Y, al final, triunfar. Toda la gente quiere que la lleven a alguna parte. Si no se le dice donde se le lleva, se implicarán con otra marca que lo haga.
Las marcas que participan en la transformación de la identidad de sus clientes, crean evangelistas de marca apasionados.
— DONALD MILLER
sección 3: Pon en práctica tu guión de marca storybrand
En esta sección se ofrecen pequeños pasos tangibles y prácticos que pueden darse para aplicar el Guión de Marca StoryBrand.
Estos pasos son tan válidos para una pequeña empresa familiar, para una Marca Personal, para una empresa emergente, o también para una gran empresa.
El comienzo es la creación de una página web fácil (para el cliente). Estos son los cinco elementos que a juicio de Donald Miller ha de contener:
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- Una oferta situada en el primer pantallazo
- Llamamientos a actuar evidentes
- Imágenes de éxito
- Claridad en los mensajes
- Pocas palabras
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Una vez se tenga el Guion de Marca Storybrand y se haya creado la página web, Donald Miller propone, además, la creación de una Hoja de Ruta de Marketing de Storybrand. Poner en práctica esta Hoja de Ruta supone dar 5 pasos (casi) gratuitos. Casi, no porque haya de invertirse (necesariamente) dinero, sino esfuerzo e imaginación.
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- Creación de un eslogan.
- Crear un generador de potenciales contactos comerciales y recabar direcciones de correo electrónico.
- Crear una campaña de envío automático espaciado de correos electrónicos.
- Compilar y compartir historias de transformación.
- Crear un sistema que genere recomendaciones.
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Cómo construir una storybrand es, en consecuencia, un libro muy práctico. Capítulos cortos y mensaje claros y contundentes. SB7 es un modelo creado y ampliamente utilizado por Donald Miller, responsable máximo de la consultora Storybrand.
