Mi propuesta de definición para storytelling es muy clara:
El storytelling es el arte de historiar. O, más simplemente, el storytelling es historiar.
Cualquier otra definición es reducir sus posibilidades y no entender— en mi opinión— su contenido más profundo. Esta nota es la explicación del porqué de esta definición.
Pero antes una aclaración. Para su enriquecimiento, este artículo está siempre abierto a nuevas aportaciones.
Índice
Los humanos somos contadores de historias
Contar historias es tan antiguo como la humanidad misma. El concepto evoca los más antiguos tiempos en los que, alrededor de la hoguera, se compartían hazañas de caza o las experiencias vividas. Era el nacimiento de la tradición oral. Los cuentacuentos o las madres o abuelos que cuentan historias (leídas o inventadas) a sus hijos y nietos, no son otra cosa que el continuo revivir de aquella ancestral tradición oral. «Sin lenguaje no hay historia», dice Juan Luis Arsuaga, antropólogo y biólogo evolutivo.
Quizás exista una prueba palpable de que el storytelling ha estado presente desde el nacimiento de los tiempos, es el descubrimiento de unas pinturas rupestres —una pintura figurativa— con casi 44.000 años de antigüedad, que los expertos creen que puede ser «la primera narración conocida». La escena muestra ocho figuras humanas, cazando jabalíes y bóvidos enanos.
Juan Luis Arsuaga, sin embargo, estima que las pinturas rupestres no son algo «narrativo o escenográfico. El arte es simbólico, eso siempre, pero no necesariamente narrativo».
Storytelling, una tendencia
El storytelling se ha descubierto como una una poderosa herramienta de comunicación. Cómo tal se empezó a utilizar en la comunicación de diferentes candidatos a la presidencia de Estados Unidos, en los años 80- 90 del siglo pasado. El caso más carismático sería el del presidente Barack Obama, quien puso en el mapa de la comunicación el término.
DESDE ESTADOS UNIDOS, EL STORYTELLING VOLÓ HASTA EUROPA
Fue tal vez este aterrizaje europeo del storytelling lo que motivó que el escritor francés Christian Salmon publicara, en 2007, un furibundo ( y partidista) alegato contra el storytelling político y de marca. Su título lo dice todo: Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. En 2008, la editorial Península lo publicó en España. Ver comentario al final de este texto, que hizo el propio Salmón.
Además de en comunicación política, el storytelling se ha utilizado (y se utiliza) en marketing, publicidad y comunicación de marca. Pero de ahí a decir que el storytelling sirve «para vender más», media un abismo, cuando no es una afirmación simplista. Como si el storytelling fuera el bálsamo de Fierabrás, la poción mágica que todo lo cura y con el que Don Quijote sanó sus heridas después de ser apaleado.
El uso del storytelling se ha extendido también a la comunicación interna y externa de las organizaciones, al management, y se ha ampliado al mundo de las presentaciones y la formación.
Mientras que su uso en política ha sido (y lo sigue siendo) muy discutido, en marketing y publicidad, la utilización del storytelling tiene escasos detractores.
Raras son las previsiones que hacen las agencias de publicidad, año a año, sobre tendencias de comunicación que no contemplen el storytelling como tendencia para el año siguiente. El concepto ha ido matizándose. Las agencias hablan, por ejemplo, de storydoing ( a partir del storytelling, generar experiencias de la marca para conectar) o de Storytelling Transmedia (el uso de diferentes plataformas digitales para contar una historia). En este segundo caso, suele hacerse hincapié en el uso de diversos canales, descuidando en muchos casos lo nuclear: la historia.
ESTO ME LLEVA A CUATRO REFLEXIONES
-
-
- ¿Cómo puede morir (o dejar de ser tendencia) el storytelling, si los seres humanos usamos las historias para explicar el mundo desde que vivíamos en las cavernas?
- El cerebro humano tiene estructura narrativa. A nuestro cerebro le encantan las historias.
- No hay buena comunicación si no hay una buena historia que contar. Y da igual que la contemos en vivo o en diferentes plataformas. Lo importante es la historia, no el canal por el que la contemos.
- Los seres humanos somos insaciables consumidores de significado. Las historias son una inagotable fuente de significado.
-
El storytelling, una actitud de comunicación
Lo que está claro es que no ha desaparecido — y no dejará de existir mientras la Humanidad sobreviva— es el afán ( y la necesidad) de los humanos por contar historias. Y de escucharlas.
Las historias tienen que ver con nuestro interés por las vidas ajenas. «Somos cotillas por naturaleza. Eso está en nuestra mente social»,considera Juan Luis Arsuaga.
La cuestión está en qué a las pinturas rupestres o a las conversaciones en torno al fuego no se le daba el nombre de storytelling. En consecuencia, hay quienes piensan que el storytelling es algo de estos tiempos que vivimos. Lo que sí es de nuestros tiempos es el uso del storytelling como herramienta de comunicación, tanto en comunicación política como en marketing y comunicación de marca.
Considero que el storytelling ha de ser, por todo esto, una actitud de nuestra comunicación. Es decir, una forma de actuar, para finalmente convertirlo en conducta: un rasgo fundamental en nuestra comunicación.
¿Qué es el Storytelling? Mi propuesta de definición
El término storytelling suele traducirse al castellano, literalmente del inglés, como «contar historias». Así lo encuentras en cientos de entradas en otros tantos blogs.
SE ME QUEDA CORTA ESTA DEFINICIÓN
«Contar historias» sería una correcta translación al castellano. A esta traducción se le añade la expresión «el arte de», con el ánimo de hacerlo —quizás— más sonoro y conferirle así un mayor valor.
Tal como el storytelling se usa y yo lo concibo, debe aludir no solo a contar una historia, sino también a crearla y escribirla, para finalmente, comunicarla.
Contar una historia es solo el acto final de un proceso, a veces, complejo.
Movido por el afán de encontrar un término que recogiera en castellano todos los aspectos arriba comentados, acudí al Diccionario de la RAE. Encontré el verbo historiar, así definido:
-
- Componer, contar o escribir historias.
- Exponer las vicisitudes por las que ha pasado alguien o algo.
Para asegurarme aún más, me dirigí a la Fundéu (Fundación del Español Urgente), para preguntar si el verbo historiar podía ser correcto para definir storytelling.
Traslado aquí íntegramente la respuesta recibida:
«Según la definición del DRAE, bien podría hablarse del arte de historiar. No obstante, el uso ha impuesto otro sentido de historiar (‘contar la historia [evolución o sucesión de los acontecimientos pasados] de algo’), de modo que, sin ser incorrecto, podría resultar ambiguo».
De esta respuesta de la Fundéu me centro en Dos palabras: «ambiguo» y «uso».
A. ) AMBIGUO
Si es ambiguo utilizar el verbo historiar, no es menos ambiguo hablar solamente del «arte de contar historias», para definir el concepto storytelling. La ambigüedad a la que alude la Fundéu, define, no obstante, lo que hago en mi trabajo. Ayudo a personas para que buceen en la evolución o sucesión de sus acontecimientos pasados. Así construyen su propia historia. O la historia de su negocio. O de su producto.
¿Qué otra es un anuncio publicitario, sino contar la historia de algo o de alguien? ¿Qué es una novela? ¿Y una película? ¿No es igualmente válido para la trayectoria de una empresa?
B. ) USO
El camino estaba marcado. Fui por eso al Diccionario de uso del español de María Moliner. Esta filóloga y lexicógrafa quería con esta inmensa obra, «guiar en el uso del español, en primer lugar, trayendo a la mano del usuario todos los recursos, para expresar una idea con la máxima precisión o para realizar verbalmente cualquier acto expresivo. Y en segundo lugar resolver dudas acerca de la legitimidad o ilegitimidad de una expresión.»
María Moliner define así el verbo historiar:
Narrar un suceso ordenadamente con sus antecedentes y vicisitudes. Contar, componer o escribir historias.
Y para historia, María Moliner da la siguiente definición:
A veces se aplica este nombre a ciertas narraciones inventadas, pero apoyadas en la realidad (acepción 4ª). Hacer historia de ciertas cosas: Narrar algo ordenada y minuciosamente.
María Moliner también hace constar que la palabra «suceso», es el complemento directo del verbo historiar. Y el complemento directo es el complemento verbal de un verbo transitivo que expresa la cosa o persona que recibe la acción verbal. O sea, el peso del verbo recae en «suceso», en lo que ha ocurrido.
Tal como puede apreciarse, las definiciones del DRAE y el de María Moliner coinciden. La filóloga introduce , sin embargo, un adverbio muy importante: «ordenadamente».
El storytelling es el arte de historiar
En consecuencia, mi propuesta de definición de storytelling es esta:
El storytelling es el arte de historiar. Componer, contar o escribir historias. Exponer ordenadamente las vicisitudes por las que ha pasado alguien o algo.
Son estos acontecimientos los que configuran nuestro presente. Le dan sentido. Las experiencias vividas son el principal activo del que disponemos como personas. Nos hace únicos. Define nuestra Marca Personal. Esta historia es lo que da sentido a nuestras vidas. Igualmente, podemos hacer ampliable este concepto a una organización.
Heródoto, ver y conocer: historíe
El profesor de Filología Clásica en la Universidad Complutense y escritor, David Hernández de la Fuente, afirma en su libro El hilo de oro (Ariel, 2021) que «historiar es verbo clave tanto al contar historias evocadas como al narrar la historia sobre fuentes testimoniales en cualquier investigación sobre el pasado colectivo o personal». En castellano, historia tiene un uso ambivalente, es decir, no diferencia, como hace el inglés, entre las dos direcciones que ha tomado esta palabra: history y story.
Dice también el profesor Hernández de la Fuente, que la palabra griega historíe fue acuñada en su sentido moderno por Heródoto. La palabra tiene raíces indoeuropea y está relacionada con el «ver» y el «conocer». «O mejor dicho —afirma este profesor—, con el conocer por haber visto».
Filológica e historiográficamente, pues, la palabra historiar tiene todo el sentido.
STORYTELLING ES HISTORIAR
Mi propuesta es, por todo lo argumentado anteriormente, utilizar el término historiar, para comprender la verdadera dimensión de lo que el Storytelling esconde.
