El 86 % de los ejecutivos encuestados por Nancy Duarte, autora de Resonancia, reconoce que comunicar con claridad tiene un impacto directo en su profesión. Y, en consecuencia, en su sueldo. Sin embargo, solo el 20% de los entrevistados reconoce dedicar más de dos horas a la preparación de su ponencia.
Resonancia es, por eso, un libro imprescindible para aquellos que han de hacer presentaciones con frecuencia: líderes, directivos y profesionales. Y también para quienes estén en fase de construcción o consolidación de su Marca Personal.
Una presentación es la herramienta más eficiente para transformar al público.
—NANCY DUARTE
RESONANCIA (RESONATE). Cómo presentar historias visuales que transformen a tu audiencia, Nancy Duarte. Gestión 2000, 2012. 233 páginas.
Este libro es, en primer lugar, una excelente oportunidad de aprendizaje para todos aquellos que se toman en serio una presentación.
Trasladar una idea desde su gestación hasta su adopción es difícil. Es una batalla que puede ganarse a través de una presentación impecable. Sin embargo, hay muchas presentaciones aburridas. La mayoría son un fracaso de comunicación. Y el resto, simplemente, carecen de interés.
Este es elsegundo libro de Nancy Duarte, tras la publicación en 2011 del exitoso Slide:ology. Duarte exponía en él los principios de la exposición visual de una idea. Pero «una transparencia puede ser bellísima, pero su contenido puede ser absurdo»—dice Duarte. Y esta es la razón de ser de Resonancia.
Resonancia: el héroe es el público
Los primeros segundos ante el público son vitales. No es necesario nada espectacular. Basta con que la aparición del ponente revele su carácter, las motivaciones, su vulnerabilidad y sus capacidades.
Y ASÍ PODER RESONAR: VIBRAR EN LA MISMA FRECUENCIA
Usando técnicas del relato y el cine, Nancy Duarte ofrece en este libro (de original y cuidado diseño) los planteamientos clave para conectar con el público. Este planteamiento supone, en definitiva, un cambio de paradigma para a la hora de encarar una presentación.
El héroe es el público y el presentador es tan sólo un mentor.
—NANCY DUARTE
Enfocar la presentación a la audiencia supone conocer al público asistente. Saber cuáles son sus intereses y preocupaciones, y relacionarlos con la idea a exponer. Es claro que no se puede comunicar solo emocionalmente. Entre el público puede haber personas muy analíticas. Hay que encontrar, por tanto, el equilibrio entre lo lógico y lo emocional
Este es un riesgo que hay que correr. Sin olvidar la cabeza, hay que bajar hacia el corazón, las entrañas y la entrepierna.
—NANCY DUARTE
Cambio de canon en una presentación. El sparkline
Un libro que propugna que el ponente apele a las emociones de su audiencia, no podía ser ajeno a remover las emociones del lector. Además de relatarnos vivencias y conmovedoras anécdotas personales, NancyDuarte, confiesa haberse emocionado la mañana de un sábado en la que descubrió que las presentaciones de grandes comunicadores se ajustaban a un determinado patrón.
Este patrón enunciado por Duarte, supone una variación del esquema enunciado por Gustav Freytag hace 150 años: una pirámide. En la base estaría el planteamiento, subiría hasta el alcanzar el vértice y bajar por el lado contrario hasta llegar al desenlace.
Duarte ha llamado a este nuevo este patrón, el sparkline.
Sparkline de Nancy Duarte. Pulsando en la imagen, vas al post publicado en el blog de Nancy Duarte (www.duarte.com) por Lisa Solomon.
Cada acción creciente o decreciente es denominada brecha. Son momentos de tensión dramática que llevan al espectador «desde lo que es» a «lo que podría ser», lo que saca al público de su complacencia. El presentador ha de conducir a su público en este viaje. Llevar al oyente desde cómoson las cosas a cómo deberíanser.
La gran idea: breve y simple
La gran idea es el mensajeclave que se quiere comunicar. Aquello que hará que el público cambie su rumbo. Esta gran idea consta, según Nancy Duarte, inspirada presentadora y hábil comunicadora, de tres componentes.
El particular puntodevista del ponente
Ofrecer un motivo convincente
Ha de ser una fraseentera. El valor de esta idea no viene dado por su valor en sí, sino por lo bien que se sepa comunicar. Nada mejor que la brevedad para expresarla y la simplicidad para llevarla a la pantalla.
Una idea por transparencia, transformando las palabras en imágenes. El abuso de las transparencias disminuye la capacidad de conexión humana, así como la lectura de lo escrito en la pantalla. La manera en que se lleve a la pantalla esa gran idea, la manera en que se estructure la información, marca la diferencia entre presentar algo que nunca se olvide o sea una presentación más.
LA PROPIA NANCY DUARTE PREDICA CON EL EJEMPLO
Los capítulos de Resonancia son muy cortos. Con el texto justo en beneficio de las imágenes. Cada capítulo contiene, al menos, un caso de estudio. Se analizan así las presentaciones Steve Jobs, Benjamin Zander o Markus Covert; o los discursos de Martín Luther King o Ronald Reagan, entre otros.
Narrativa frente a información: transformar datos en narración
El público no necesita sintonizar con el ponente. Al contrario, es el ponente quien tiene que sintonizar su mensaje con ellos. Una presentación bien hecha requiere, en primer lugar, entender las emociones del auditorio y crear un mensaje que resuene. El público entonces se conmoverá al recibir el mensaje que sintonice con sus necesidades y deseos.Esta resonancia provoca cambio.
Las grandes presentaciones se alejan de los informes y se acercan a las historias.
—NANCY DUARTE
El clásico esquema Planteamiento, Nudo y Desenlace es convertido por Duarte en:
Inicio (cuándo, quién/qué y dónde)
Desarrollo (contexto, conflicto, resolución / propuesta y complicación)
Final (solución real y mensaje moral o esencial, el PMI, el Punto Más Importante).
El final de una narrativa bien hecha es lo primero que el público recuerda.
—NANCY DUARTE
Pulsando en la imagen puedes ir al post de Catrinel Bartolomeu, donde explica este sparkline.
SOLO LA NARRATIVA TRANSFORMA LA INFORMACIÓN EN SIGNIFICADO
La tecnología facilita maneras cada vez más sofisticadas de comunicarnos, lo que está provocando un exceso de información. Desde el comienzo de los siglos, las historias tienen siempre algo de sagrado. Solo la narrativa transforma la información en significado. Si una organización quiere controlar su propio destino, los directivos de cualquier nivel han de ser capaces de crear resonancias, creando historias.
Sólo hay una manera de comunicarse realmente humana: una persona frente a otra, o frente a muchas.
—NANCY DUARTE
EL RESULTADO ES ESTE LIBRO
Resonancia es «a la vez una explicación, un manual de instrucciones y una justificación empresarial de los mensajes basados en la narrativa». Las historias refuerzan las presentaciones añadiéndoles significado, creando trascendencia y estimulando los sentidos.
ES TU TURNO
¿En cuántas presentaciones has bostezado? ¿En cuántas el presentador dedica un tiempo excesivo hablando de sí mismo, pavoneándose? ¿A cuántas presentaciones has asistido y las has comenzado con mucha atención, y a la mitad ya estás deseando que acabe? ¿En cuántas diapositivas el texto estaba abigarrado y las imágenes eran pequeñas?
Finalmente, ¿qué ganarías o perderías si miraras con otros ojos tu próxima presentación?
La empresa sensual ha sido reeditado en 2017, aunque en una editorial diferente (Alienta, 2017), con alguna variación en el texto. Esta aparición me ha permitido revisar y actualizar el texto de esta nota, y añadirle nuevos enlaces sobre la actividad de su autor.
La empresa sensual, en contra de lo que su título pueda sugerir, es un libro de empresa. Jesús Vega analiza en este original texto las razones del éxito de empresas como Apple, Zara, Virgin, Google y Starbucks. Ello le lleva a proponer un modelo empresarial basado en la generación de emociones entre todos los actores implicados, y adaptarse así a la nueva sociedad.
LA EMPRESA SENSUAL. Seduce y enamora a clientes, empleados e inversores. Jesús Vega de la Falla, Empresa Activa. Ediciones Urano, 2008.
Índice
Un libro que ha creado escuela
Cómo ser una empresa sensual
Adaptarse a la nueva sociedad
Y un epílogo
Un libro que ha creado escuela
El planteamiento que Jesús Vega hace en este libro ha creado escuela. Ya es muy habitual que se emplee la metáfora de la seducción en diferentes textos dedicados a la empresa. Y, muy especialmente, en manuales de venta.
El primer presidente de Apple, Mike Markkula, entendía que la gente juzga los libros por las portadas. Esta fue una de las bases sobre las que Steve Jobs erigió su estrategia de marketing y comunicación, que ha convertido cada objeto de la manzana en objeto de deseo.En la línea de lo que dijo Markkula, La empresa sensual , ya desde el título, invita a hojearlo (y ojearlo). Y si hay un adjetivo que aparece ligado a la sensualidad, este es provocación.
Por un lado, el título atrae. Considerar a la empresa como dotada de sensualidad es una provocación. La relación empresa-cliente se asemeja a una relación de pareja.
Por otro, éste es un libro de empresa. ¿Cómo aceptarán las tesis del autor los habituales lectores de literatura empresarial? Ésta es la segunda provocación.
Es un libro de empresa que pretende «llegar al corazón y no sólo a la cabeza». Si entre las empresas sensuales que Vega de la Falla analiza son Apple, Zara, Virgin, Google y Starbucks, podemos entender por donde camina el libro.
El autor, además, no es ajeno al mundo empresarial. «Lo que digo lo he vivido», dice Jesús Vega. Ha sido director de RRHH del grupo Inditex (o sea, el universo Zara) en los momentos de su expansión mundial. Y ha trabajado, además, en el Banco de Santander y Hewlett-Packard.
«La empresa sensual es aquella que seduce y enamora a clientes, empleados, proveedores e inversores, la que saca lo mejor de las personas». –Jesús Vega de la Falla
Cómo ser una empresa sensual
La empresa sensual se centra en las personas, en el elemento humano: clientes, proveedores, empleados, accionistas y proveedores. El modelo implantado por las empresas estudiadas, apostó desde su creación por los intangibles. Porque son los intangibles los que nos hacen humanos, los que nos conectan con las emociones, los que nos llegan al alma.
La creación de lazos emocionales entre las empresas y sus clientes generan un círculo virtuoso que tiene impacto directo en la cuenta de resultados. La empresa sensual necesita menos inversiónen publicidad y es mejor recordada.
Como creaciones humanas que son, las empresas pueden convertirse en empresas sensuales utilizando las mismas armas que utilizan las personas:
La inteligencia (en el caso de la empresa, inteligencia colectiva, inteligencia común. el problema es de todos, la solución es de todos)
La voluntad,
La coherencia y la sensibilidad de quienes las lideran.
Adaptarse a la nueva sociedad
La empresas son hoy instituciones con «excesiva solemnidad», que se ajustan a modelos que ya no son válidos en el nuevo medio en el que viven. Se hace necesario, por tanto, adaptarse a los nuevos tiempos y a los nuevos gustos y estilos de los consumidores. El proceso para que una empresa se convierta en empresa sensual, lo explica Jesús Vega en tres partes y un epílogo.
PRIMERA PARTE
Aquí se explica que hemos entrado en una nueva era, La era de la libertad: libertad social, libertad del consumidor y libertad del trabajador.
Disfrutar de libertad y de numerosas oportunidades no podría ser posible sin «la igualdad de oportunidades para casi todos»:
En lo social (Medios de comunicación y tecnología),
Como consumidores y como trabajadores.
Estos factores crean una sociedad más compleja, más competitiva y más hedonista.
SEGUNDA PARTE
de este ensayo, está dedicada a los atributos de la Empresa Sensual. Jesús Vega destaca los siguientes:
El valor de la imagen, donde se incluyen la imagen de la empresa, las de sus sedes y la de sus profesionales
El toque personal
La atención por el detalle
El punto de venta
El diseño del producto
La inteligencia y que ésta se convierta en el material genético de la dirección, para lo que es necesario generar un entorno de libertad, desterrar el miedo y enseñar con el ejemplo
La personalidad que se nutre de la jovialidad (en el sentido de la permanente evolución), la humildad
La confianza
La pasión
TERCERA PARTE
Ha llegado el momento de actuar, el momento de seducir. A cómo hacerlo están dedicadas las páginas finales de La empresa sensual. La compra de uno de los productos o servicios ofrecidos son el comienzo de una relación, y como tal hay que gestionar sus diferentes fases:
El nacimiento del deseo y la gestión de su más peligrosos enemigos: el éxito y la complacencia;
El momento de la seducción. Mirando a los ojos, con generosidad, intensamente, tratando las personas de forma única y directa, y siendo única autentica. Todo ello bajo el paraguas de una buena historia de seducción.
Y la más difícil de todas: el mantenimiento de la pasión, la huida de la rutina.
Y UN EPÍLOGO
Las reglas del juego han cambiado. Las empresas que se han dado cuenta, utilizan su sensibilidad y su sensualidad, para llegar más y mejor a las personas que se encuentran en su entorno. Y por ello son admiradas. –Jesús Vega de la Falla
Y lo siguen siendo, aunque hayan pasado media docena de años desde que el libro fue publicado. La aparición de este libro en 2008 coincidió, más o menos, con el inicio en España de la crisis económica. ¿Por qué no prepararse para cuando la crisis remita?
STEVE JOBS. LA BIOGRAFÍA, Walter Isaacson. Editorial Debate, 2010
Cuando abres la caja de un iPhone o de un iPad, queremos que la experiencia táctil establezca la tónica de cómo vas a percibir el producto. –Steve Jobs
Tercera parte
Dos personas influyeron definitivamente en la trayectoria profesional y vital de Jobs. El jefe de diseño de Apple, y confidente de Jobs, Jonathan “Jony” Ive, y Mike Markkula, el primer gran inversor y primer presidente de Apple, además de figura paterna para Jobs.
Diseño y marketing para conectar
Ive, hijo de un orfebre inglés, entendía que «para conseguir una auténtica simplicidad, hace falta llegar hasta lo más hondo». En el primero folleto que lanzó Apple, Jobs había escrito:
La sencillez es la máxima sofisticación– Steve Jobs
La simplificación más zen de todas, y que sorprendió a sus colegas y competidores, fue la orden de Jobs de que el iPod no contara con un botón de encendido y apagado. Aquello se aplicó a la mayoría de los aparatos de Apple. «La forma en que dirigimos nuestra empresa, el diseño de los productos, la publicidad, todo se reduce a lo mismo: vamos a hacerlo sencillo. Muy sencillo». Este fue el mantra que Jobs impuso en Apple.
Markkula, entendía que «la gente sí juzga los libros por las portadas». Apoyándose en este planteamiento, el primer presidente de Apple formuló tres principios en los que la compañía debía sustentarse.
Una conexión íntima con los sentimientos del cliente.
Para realizar un buen trabajo en aquello que decidamos hacer, había que descartar lo que resulte irrelevante.
El tercer valor tiene que ver con cómo la gente se forma una opinión sobre una compañía o un producto basándose en las señales que estos emiten.
Durante el resto de su carrera, Jobs se preocupó, a veces de forma obsesiva, por el marketing y la imagen. Incluso por los detalles del diseño interior, sólo accesible a los técnicos de la marca, y del empaquetado.
Las casas en las que vivió el cofundador de la compañía de la manzana, apenas disponían de mobiliario. Ningún mueble satisfacía sus anhelos de perfección.
Nada es casual
Fue de su padre adoptivo, Paul Jobs, de quien el joven Steve adquirió un obsesivo afán por la perfección. En el garaje de la casa familiar en Los Altos, el padre de Jobs construía mobiliario para su casa. Lo hacía con tanto esmero que las traseras de cada mueble estaban rematadas como si fueran a ser vistas alguna vez. El joven Jobs aprendería una segunda cosa de su padre, el férreo trato con los proveedores. Steve solía acompañarlo en la búsqueda de piezas de recambio para los automóviles que Paul restauraba y vendía. Ese dinero iba a un fondo con el que pagar los futuros estudios de su hijo. Jobs nunca fue a la universidad.
En aquel garaje familiar, Steve Jobs y Stephen Wozniac (Woz), junto a tres amigos y Patty, la hermana de Jobs, montaron las 50 placas base del Apple I. Las diseñó Woz, un genio de la electrónica. Fueron adquiridas por Byte Shop, con quien había negociado Jobs previamente su venta.
Acababan de colocarse los cimientos de un mito contemporáneo, Apple Computer Co. El nombre no es baladí. Jobs solía hacer dietas a base de frutas y era un vegetariano a ultranza. Incluso cuando perdió 20 kilos a causa del cáncer que acabó con su vida. Se negaba a ingerir otro tipo de alimentos, ocasionando no poca angustia en su familia y amigos. Era vegano.
Steve y Stephen
A Wozniac y a Jobs les gustaba gastar bromas y la música. A ambos les apasionaba la electrónica. Wozniak era un mago que desarrollaba grandes inventos y que se habría contentado con regalarlos, mientras que Jobs proyectaba la forma de facilitar el uso del producto, empaquetarlo, comercializarlo y ganar algunos dólares en el proceso.
Con el tiempo, esta actitud le haría alejarse de Wozniak, que durante mucho tiempo había defendido un hardware y un software lo más abiertos posible. Cuando se constituyó formalmente la sociedad, Woz trabajaba como ingeniero para Hewlett Packard (hp).
Crear una empresa me provocaba mucha inseguridad. Me iban a pedir que diera órdenes a los demás y controlara su trabajo. Y yo sabía desde mucho tiempo atrás que nunca me iba a convertir en alguien autoritario. Wozniac.
Wozniac iba más lejos aún.
«Mi padre –decía– creía en la honradez absoluta. Nunca miento. Mi padre era ingeniero, y eso es lo que quería ser yo también. Era demasiado tímido como para plantearme siquiera el ser un líder empresarial como Steve,era demasiado duro con la gente. Yo quería que nuestra empresa fuera como una familia en la que todos nos divirtiéramos y compartiésemos lo que estuviéramos haciendo».
Si bien ambos estaban fuertemente influenciados por las figuras paternas, eran dos personalidades diferentes. No compartían las bases mismas de las gestión y las estrategias de Apple. Nunca llegaron a protagonizar un enfrentamiento serio, pero siguieron caminos muy diferentes. De su amigo de adolescencia, Jobs pensaba que nunca dejó de ser «infantil».
Hasta el infinito y más allá
“Me gusta pensar que hay algo que sobrevive después de morir –comentó Steve Jobs a Walter Isaacson, su biógrafo–. Resulta extraño pensar que puedas acumular toda esta experiencia y tal vez algo de sabiduría, y que simplemente desaparezca, así que quiero creer que hay algo que sobrevive, que a lo mejor tu conciencia resiste».
Después de hacer esta afirmación, cuenta Walter Isaacson en las páginas finales de libro cuya reseña finalizo con esta nota, se quedó callado durante un buen rato. «Pero, por otra parte– dijo–, a lo mejor es como un botón de encendido y apagado. ¡Clic!, y ya no estás».
Entonces, escribe Isaacson, hizo de nuevo una pausa y sonrió levemente. «A lo mejor por eso nunca me gustó poner botones de encendido y apagado en los aparatos de Apple».
Nota
Soy un firme defensor de los libros impresos. Siento por ellos un enorme cariño. Sin embargo, he realizado esta reseña utilizando la versión electrónica de esta biografía, leída en un iPad. Reconozco la facilidad para realizar esta reseña que este formato me ha permitido. Esta biografía tiene más de 800 paginas. Las posibilidades de un libro digital son enormes. Jobs lo hizo posible.
