Un sencillo ejemplo de storytelling de marca es el que realiza la madrileña cadena de alimentación Viena Capellanes. Es una emocionante estrategia de interacción con el cliente, muy original que, además, trasmite los valores de la marca. Se plasma en las mesas de sus cafeterías.
Un ejemplo de storytelling puede encontrarse en los lugares y momentos más inesperados. Basta con poner atención. Generalmente, cuando en la Red se ofrecen ejemplos de storytelling, se recurre a anuncios publicitarios o a fragmentos seleccionados de películas.
Recurrir a un anuncio publicitario es lo más sencillo y lo más socorrido. Una manera reduccionista de entender lo que es el storytelling. Con un problema añadido. La persona que quiera construir una historia tal vez se diga, «yo no soy guionista» y desista de continuar.
Un ejemplo de storytelling, las mesas de Viena Capellanes
Tenía yo que impartir un taller de storytelling en el Centro de innovación del BBVA, en la madrileña Plaza de Santa Bárbara. Como quiera que había llegado con la suficiente antelación, decidí sentarme en una cafetería a revisar algunas notas.
Al salir del metro aquella mañana había girado a la izquierda. Podría haberlo hecho a la derecha, hacia una cafetería donde había tomado café en varias veces. Pero no. Lo hice a mano contraría. Pasé junto a un Starbucks, y entré en una cafetería que me atrajo por el agradable olor que salía por la puerta. Viena Capellanes, en la calle Génova, 25. Pasé al fondo.
Quizás porque no había llegado aún la hora punta del desayuno, la parte trasera estaba casi vacía. Se respiraba paz. Las baldosas eran muy antiguas, igual que el diseño de las sillas. Me recordaron a las que tenía mi abuelo en su despacho. Me senté y, para mi sorpresa, la historia de la marca estaba ante mí, escrita sobre la mesa.
Viejos anuncios de prensa, cuartillas ilustradas con fotos añejas que explicaban la historia de la empresa desde su fundación en 1873. Ciento cuarenta y cuatro años.
Y cuando bajé al lavabo, otra sorpresa. Las paredes de los pasillos estaban empapeladas con más información sobre la firma: facturas, menús…
Dice la actriz Clara Sanchís que «cuando te inspiras lo que haces es permitir la sorpresa.» Acaso fue eso, que me permití la sorpresa. Por lo que aquella mañana decidí tomarme un café en una cafetería distinta a la que lo hacía habitualmente. Yo iba a impartir un taller sobre storytelling y, de manera inconsciente , me dirigí a un lugar que iba a contarme historias. ¿Fue acaso inspiración?
Emociones sin artificios
Ciento cuarenta y cuatro años de historia a la vista del cliente, encima de cada una de las mesas. Las mesas interactúan, hablan con quien se sienta a ellas. Como resultado, el café y el cruasán me supieron más ricos. Y la charla con el amigo que me acompañaba, mucho más agradable. Me sentí bien. Y sentirse bien es una emoción.
El storytelling apela a las emociones. Y la manera que tiene de presentar su historia Viena Capellanes, emociona de una manera natural. Esta forma de contar su historia, permite que el cliente sienta lo que le brote de su interior, sin recurrir a artificios. Y cuando digo sin artificios, quiero decir que lo hacen, sencillamente, narrando su historia centenaria.
Si leer la historias que otros habían vivido me hizo sentirme bien, me permitió, además, identificarme con los valores que la marca me estaba trasmitiendo. Sentí cercanía, el gusto por lo bien hecho, el respeto a la tradición, la adaptación a los tiempos. Estos son los valores que yo identifiqué. Quizás otro cliente pueda deducir otros. Porque estos valores no aparecen explícitamente escritos en esas cuartillas.
Ejemplo de storytelling de marca
No hace falta tener ciento cuarenta y cuatro años de vida a las espaldas para tener historias que contar. Empresas y profesionales tienen hitos en sus trayectorias que merecen ser contados. Hay que identificarlos y darles el valor que se merecen. Son útiles para narrarlos en la página web, en el punto de venta, en presentaciones personales o de producto. Ese pasado marca el presente y define el futuro.
El storytelling va mucho más allá que lo que la traducción del inglés sugiere, «el arte de contar historias”. El storytelling es una actitud ante la vida: usar las historias para comunicarse.
Hay, sin duda, otras formas de narrar historias distintas a las que ofrecen los anuncios publicitarios. Porque las historias están presentes en nuestra vida de muchas maneras. Solo basta con desear verlas. Y eso que, a veces, están tan cercanas y visibles como las que nos cuentan las mesas de Viena Capellanes.
En una entrada anterior escribí que el storytelling es el arte de historiar:
Componer, contar o escribir historias. Exponer las vicisitudes por las que ha pasado alguien o algo.
— Jesús Mª Martínez-del Rey
En conclusión, las mesas de los cafés Viena Capellanes son un ejemplo del arte de historiar, un excelente ejemplo de storytelling de marca.
¿Qué te sugiere esta nota que puedas aplicar en tu empresa, o en tu actividad como profesional?
